ホワイトハウスは、それが世界中の反米主義の潮流の高まりに対処するための時間だったことを決めたとき、それは助けを求める職業外交官には見えませんでした。 その代わりに、公共部門が民間部門を何かできることがもっとうまくできることをブッシュ政権の理念に沿って、それはマディソンアベニューのトップブランドマネージャーの一人を雇った。
広報外交および広報担当の国務次官としてのシャーロット・ビアーズの任務は、他国との関係を改善することではなく、海外における米国のイメージを徹底的に見直すことであった。 ビールス氏にはこれまで外交経験はなかったが、J・ウォルター・トンプソン広告代理店とオグルヴィ・アンド・メイザー広告代理店の両方でトップの職に就き、ドッグフードから電動ドリルまであらゆる商品のブランドを構築してきた。 今、彼女は、ますます敵対的な世界に米国とその対テロ戦争を売り込むという、ブランディングの最大の課題に魔法をかけるよう求められていた。
このポストに広告女性を任命したことは当然のことながら一部の批判を引き起こしたが、コリン・パウエル国務長官はそれを無視した。 「何かを売る方法を知っている人を雇うことは何の問題もありません」と彼は言いました。 「我々は製品を売っている。アメリカの外交政策、外交のブランドを変えられる人が必要だ。」 それに、「彼女は私にベンおじさんの米を買わせた。」
では、なぜわずか XNUMX か月しか経っていないのに、新しく改善されたブランド USA のキャンペーンが混乱しているように見えるのでしょうか? 公共サービスに関する発表のいくつかは、事実を軽率に扱っていることが暴露されています。 そしてビールス氏はアラブの「意見形成者」の間で米国のイメージを改善するため、XNUMX月にエジプトへの任務に出かけたが、うまくいかなかった。
ムハマド・アブデル・ハディ氏、同紙編集者 アルアフラム、ビールスとの会談は、彼女が具体的な米国の政策よりも曖昧な米国の価値観について話すことに興味を持っているように見えたことに不満を感じながら去った。 「彼らに理解してもらおうとどんなに努力しても、彼らは理解できない」と彼は言った。
この誤解は、ビアス氏がアメリカのボロボロの国際イメージを単なるコミュニケーションの問題としか考えていないという事実から生じたものと思われる。 ニューヨーク、ロサンゼルス、アトランタから世界的な文化が溢れ出ているにもかかわらず、カイロでは CNN を、モガディシオではブラックホーク・ダウンを視聴できるにもかかわらず、どういうわけか、アメリカはまだ、ビールスの言葉を借りれば、 「外に出て私たちの話をしてください。」
実際、問題はその逆で、アメリカ自身のマーケティングが効果的すぎるのです。 学校の子供たちは、マクドナルドを家族で楽しむこと、ナイキを運動能力と結びつけるのと同じくらい、民主主義、自由、機会均等についての主張を暗唱することができます。 そして彼らは米国がその主張に従うことを期待している。 何百万人もの人々が明らかに怒っているように、彼らが怒っているとすれば、それは彼らが米国の政策によって約束が裏切られたのを見たからだ。
アメリカの敵はアメリカの自由に憤慨しているというブッシュ大統領の主張にもかかわらず、アメリカを批判する人のほとんどはアメリカが掲げる価値観に実際には反対していない。 その代わりに、彼らは、国際法、貧富の格差拡大、移民弾圧、人権侵害、最近ではグアンタナモ湾のアフガニスタン人捕虜に対する米国の一国主義を指摘している。 この怒りは、それぞれの事件の事実だけでなく、虚偽の広告に対する明確な認識からも生じています。 言い換えれば、アメリカの問題は、自国のブランド（これ以上強力になることはほとんどあり得ない）ではなく、その製品にあるということだ。
Brand USA の再立ち上げには、さらに深刻な障害がもう XNUMX つあります。それは、ブランディング自体の性質に関係しています。 BBDOワールドワイド会長のアレン・ローゼンシャイン氏は最近、ブランディングを成功させるには「一貫性と規律を持って慎重に作成されたメッセージを伝える必要がある」とアドバタイジング・エイジに書いた。 全くその通りです。 しかし、ビールが販売する責任を負っている価値観は民主主義と多様性であり、この「一貫性と規律」とはまったく相容れない価値観である。 これに加えて、米国の最も熱心な批評家の多くがすでに米国政府から同調するよういじめられていると感じており（「ならず者国家」などのフレーズに激しく反発しており）、米国のブランド化キャンペーンが裏目に出る可能性は十分にある。
企業の世界では、一度「ブランド・アイデンティティ」が本社によって決定されると、それは企業の運営全体を通じて軍事的な精度で施行されます。 ブランド アイデンティティは、現地の言語や文化的好み (イタリアでパスタを提供するマクドナルドなど) に合わせて調整される可能性がありますが、その中核となる機能 (美学、メッセージ、ロゴ) は変わりません。 この一貫性は、ブランド マネージャーがブランドの「約束」と呼ぶのが好きなものです。これは、世界中のどこに行っても、ウォルマート、ホリデイ・イン、またはディズニーのテーマパークでの体験が快適で親しみやすいものになるという約束です。
この均質性を脅かすものはすべて、企業の全体的な強みを弱めます。 だからこそ、ブランドを熱心に鞭打ちすることの裏返しとして、ブランドに手を出そうとする者を積極的に訴追することになるのです。 本質的に、ブランディングとは、厳格に管理された一方向のメッセージであり、最も光沢のある形式で送信され、企業の独白を社会的対話に変えようとする人々から密閉されて封印されます。 強力なブランドを立ち上げるための最も重要なツールはリサーチ、創造性、デザインかもしれませんが、その後は名誉毀損と著作権法がブランドの親友です。
ブランドマネージャーがそのスキルを企業から政治の世界に移すとき、彼らは常に同質性に対するこの狂信を持ち込んでいます。 たとえば、ウォルフ・オリンズ・ブランド・コンサルティング会社の共同創設者ウォーリー・オリンズ氏は、アメリカのイメージ問題についての見解を求められたとき、人々はこの国が何を意味するのかについて明確な考えを一つも持っていない、むしろ数十の明確な考えを持っていると不満を述べた。何百ものアイデアではないにしても、「人々の頭の中で非常に異常な方法で混合されています。そのため、たとえ同じ文であっても、アメリカを称賛している人と罵倒している人の両方を見つけることがよくあります。」
ブランドの観点から見ると、洗濯用洗剤を賞賛すると同時に乱用していることに気づいたら、確かにうんざりするでしょう。 しかし、政府、特に世界で最も強力で最も裕福な国の政府との関係となると、確かにある程度の複雑さが必要になります。 米国について相反する見解を持っていること（たとえば、米国の創造性を称賛するが、その二重基準に憤慨していること）は、オーリンズの言葉を借りれば「混乱している」という意味ではない。 注目していたということですね。
さらに、米国に向けられた怒りの多くは、米国がすでに他国に対してあまりにも過大な「一貫性と規律」を要求しているという信念に由来している――フランスと同じようにアルゼンチンでも、サウジアラビアでもインドでもすぐに表明されている――。国家。 アメリカは、民主主義と主権への公約の下に、「ワシントンのコンセンサス」からの逸脱には非常に不寛容だということだ。 外国投資家にとって非常に有益なこれらの政策が、国際通貨基金によって施行されるのか、あるいは国際貿易協定を通じて施行されるのかにかかわらず、批評家らは概して、世界はすでにアメリカの統治ブランド（アメリカのブランドは言うまでもなく）にあまりにも影響を受けていると言う。
ブランディングのロジックとガバナンスの実践を混同することに注意すべきもう XNUMX つの理由があります。 企業がグローバルなイメージの一貫性を実装しようとすると、それらは汎用フランチャイズのように見えます。 しかし、政府が同じことをすると、明らかに権威主義的に見える可能性があります。 自分自身やその政党をブランディングすることに最も夢中になっている政治指導者たちが、民主主義や多様性にもアレルギーを持っていたのは偶然ではありません。 毛沢東の巨大な壁画や赤本を考えてみてください、そしてそうです、ヒトラーを考えてみてください。党内、祖国、人種内におけるイメージの純粋さに徹底的に取り憑かれた男です。
歴史的に見て、これは政治家がブランドの一貫性を追求することの醜い裏返しであり、一元化された情報、国営メディア、再教育キャンプ、反体制派の粛清、そしてさらに悪いことである。 ありがたいことに、民主主義には別の考え方もあります。 予測可能で規律ある強力なブランドとは異なり、民主主義は、完全な反抗的ではないにしても、厄介で厄介なものです。 ビアーズと彼女の同僚は、心地よいブランドイメージを作り出すことでコリン・パウエルにアンクル・ベンズを買うよう説得したかもしれないが、米国は同じ米粒や流れ作業のハンバーガーやギャップ・カーキで構成されているわけではない。
アメリカの最も強力な「ブランド属性」は多様性を受け入れることであり、皮肉なことにビール社は現在、その価値観を世界中で型にはまった均一性で刻印しようとしている。 この仕事は無駄であるだけでなく、危険でもあります。 ブランドの一貫性と真の人間の多様性は対極にあります。一方は同一性を追求し、もう一方は違いを称賛し、一方は台本にないメッセージをすべて恐れ、もう一方は議論や反対意見を受け入れます。
ブッシュ大統領は最近北京でブランドUSAへの売り込みを行い、「自由社会では多様性は無秩序ではない。議論は争いではない」と主張した。 聴衆は丁寧に拍手を送りました。 これらの価値観が、ブッシュ政権のイメージと、さらに重要なことにその政策の両方において、外界とのコミュニケーションにもっとよく反映されていれば、このメッセージはより説得力を持ったものになったかもしれない。 なぜなら、ブッシュ大統領が正しく指摘しているように、多様性と議論は自由の原動力だからです。 そして彼らはブランディングの敵です。
この記事は雑誌 In These Times の許可を得て転載しています (©2002)。 ナオミ・クラインは、シカゴに拠点を置く独立系週刊誌「In These Times」に「No Logo」コラムを執筆しています。 購読の詳細について、または雑誌の記事を読むには、次のサイトをご覧ください。 http://www.inthesetimes.com
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著者について
1970 年にモントリオールで生まれたナオミ・クラインは、受賞歴のあるジャーナリストであり、世界的ベストセラーの著者です。 ロゴなし: ブランドいじめを狙う. 22か国語に翻訳され、ニューヨーク・タイムズ紙はこう呼びかけた。 ロゴなしなし 「運動のバイブル」。 ナオミ・クラインの記事は、In These Times、The Nation、The Guardian、The New Statesman、Newsweek International、The New York Times、The Village Voice、Ms. Magazine などの多数の出版物に掲載されています。 彼女はカナダのグローブ・アンド・メール紙と英国のガーディアン紙に国際シンジケートのコラムを執筆しています。 クラインさんは過去 2001 年間、北アメリカ、アジア、ラテンアメリカ、ヨーロッパを旅し、反企業活動の台頭を追ってきました。 XNUMX 年 XNUMX 月、クライン女史はミズ・マガジン誌の「今年の女性」の XNUMX 人に選ばれました。 彼女のウェブサイトにアクセスしてください http://www.nologo.org
クライン氏の写真提供：ヘラルド/ゴードン・テリス。 © SMG ニュースレター株式会社
