欺瞞的な価格設定の台頭: なぜ真実が重要なのか

: By ロバートジェニングス、InnerSelf.com

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光るものすべてが金というわけではありません。消費主義が推進する世界では、製品の価格を理解することが最も重要です。しかし、目に見える価格がその真の価値を反映していない場合はどうなるでしょうか? 過去 XNUMX 年間、連邦取引委員会 (FTC) は、小売業者間の公正な価格設定を確保するために競争を信頼するという大胆な決定を下してきました。現実？架空の価格設定、販売を実際よりも魅力的に見せるために設計された欺瞞的な数字の踊りが歯止めなく蔓延しています。

店に入ることを想像してみてください。あなたの目には、1,399 ドルからセール価格の 599 ドルに値引きされたソファのような、まばゆいばかりの広告が目に留まりました。しかし、この「割引」は煙と鏡に過ぎないのかもしれない。このソファが 1,399 ドルの価格で提供されることはなかった可能性が高いです。「架空の価格設定」と呼ばれるこの戦術は、例外ではなく標準化しており、多くの小売業者がこの操作的なマーケティング戦略に取り組んでいます。調査によると、宣伝されている「セール」価格のほとんどは単なる蜃気楼、めったに使用されない通常価格に偽の割引を塗りつぶしたものであることがわかっています。

FTCの決定

約半世紀前、かつてはビジネス上の欺瞞的な行為に対する先導者だった連邦取引委員会（FTC）は、価格設定慣行に対する支配力を弱めることを選択した。彼らは競争が本質的に優れていることを信じており、企業同士が自然に足並みをそろえることを望んでいた。しかし、競争は激化したが、FTCが想定していた監視の役割は果たせなかった。

FTC は当初、XNUMX つの主要な前提に寛大さを基づいていました。 XNUMX つ目は、消費者は主に販売価格に注目し、高騰した参考価格を見逃しているという考えです。しかし、これは真実からかけ離れたものではありません。マーケティングおよび心理学分野の研究では、法外に誇張された価格であっても消費者の意思決定に大きな影響を与える可能性があることが明らかになりました。これは主に、人間の本質的なお買い得品に対する欲求によるものです。

XNUMX 番目の仮定は、市場の競争的な性質により、欺瞞的な行為は自然に根絶されるだろうということでした。しかし、最近の経済モデルはその逆を示唆しています。競争の激化により、企業は目立つために情報を歪曲する傾向にあるだけであり、競争が激化するにつれて欺瞞の利益が増大している。

大型店 vs. 大通り店

今日の小売エコシステムでは、状況が劇的に変化しました。メインストリートの店舗がコミュニティショッピングの中心地であり、地元の小売店があなたの名前や家族の歴史を知っていた時代は終わりました。かつてそれらの人脈は、単なるビジネス上の取引を超えた信頼の絆を築きました。角の店のスミス氏があなたに良い取引をしていると言ったとき、あなたは彼を信じました。値段のせいだけでなく、あなたが彼をよく知っているからでもあります。そして彼はあなたの信頼を失いたくないでしょう。

巨大小売店の時代が到来します。広大で広大なスペースが、一見破格の価格で豊富な商品を提供します。しかし、これらの巨大企業が支配し始めると規模が大きくなり距離が生まれ、買い物客と売り手の間に溝が生じました。カウンターの向こうには、見覚えのある顔も、子供の学校の成績や、先週末の地域のイベントについて話し合う相手もいませんでした。その代わりに、取引はより非個人的なものとなり、個人間の信頼ではなく、カラフルな値札によって導かれるようになりました。

この分離により、欺瞞的な価格設定慣行が浸透しやすくなりました。これは大手店を非難することではありません。彼らはさまざまな方法で利便性と多様性をもたらしました。しかし、その事業規模が膨大であり、顧客ベースから離れているため、多くの場合、個々の取引に対する説明責任が少なくなります。少数の不満を抱く顧客が、メインストリート店の評判を築くか、または台無しにする可能性があります。対照的に、大手小売業者も同様に、少数の不満の声によるピンチを感じることはないだろう。

大型店の「割引」や「節約」の魅力は、魅力的であると同時に、この煙と鏡のゲームに影響を与えることもあります。店舗が大きければ大きいほど、見世物も大きくなり、その信憑性を疑うことなく取引の迷路に迷い込んでしまいがちです。また、このような店舗が遍在しているということは、それらの店舗が小売業界の基準を決めることを意味していることも注目に値します。彼らが架空の価格設定を支持する場合、小規模なプレーヤーも追随する必要があるかもしれません。そうしないと、影に隠れる危険があります。

結局のところ、どこで買い物をするかだけではなく、どのように買い物をするかが重要なのです。情報を得て、質問し、信頼の価値を理解することは、小売業の現実が期待どおり本物であることを保証する上で大きな違いを生みます。

真の通常価格 (TNP): 今後の方向性

より革新的な訴訟や州レベルの規制努力の影響が限定的であることを考慮すると、このアプローチは必要です。真の通常価格 (TNP) の概念を導入します。ノートルダム大学のマーケティング教授であるジョー・アーバニーらは、小売業者にはプロモーション価格とともに商品のTNPを表示することを義務付けるべきだと提案している。 TNP は、特定の期間内の製品の最も一般的な価格を反映します。したがって、仮想の家具店が 1,399 週間は 599 ドルの価格を設定し、次の XNUMX 週間はセールを宣伝する場合、その後のプロモーションの平均価格は、実際の通常価格である XNUMX ドルとして表示されるはずです。

900 人の参加者を対象とした研究では、TNP 情報の潜在的な有効性が実証されました。このシンプルだがインパクトのある開示により、公示された通常価格の影響力はほぼ消滅した。

業界の反応と今後の道のり

小売業の上級幹部との会話から、さまざまな態度が明らかになりました。一部の幹部は「制御不能な」プロモーション環境を和らげることを望んで介入に熱意を表明したが、他の幹部は抵抗の可能性をほのめかした。 TNP 開示の広範な影響は、より透明性の高い価格設定慣行につながり、市場価格、プロモーションの傾向、および企業全体の利益を再形成する可能性があります。

競争と消費者行動によって動かされる私たちの市場は、重大な岐路に立っています。当初は自主規制であると考えられていた架空の価格設定が蔓延していましたが、今では盛んになっています。これは、私たちの前提を再考する必要がある場合があることを思い出させてくれます。課題は今後も待ち受けていますが、真の通常価格の導入は、より透明で誠実な小売業界へと私たちを導く道しるべとなる可能性があります。結局のところ、情報の時代において、真実は決して贅沢であってはなりません。

しかし、課題はまだ残っています。新しい規制の導入は、議論や抵抗を引き起こすことがよくあります。それでも、明らかなことが XNUMX つあります。それは、価格設定を明確にする時期が来たということです。消費者にとって、自分の購入品の実際の価値を理解することは、権利であるだけでなく、公正な市場にとって必要なことです。幻想的な割引の世界から真の価値と誠実さへ移行する時が来ています。

著者について

ジェニングス Robert Jennings は妻の Marie T Russell と InnerSelf.com の共同発行者です。彼はフロリダ大学、南部工科大学、セントラルフロリダ大学に通い、不動産、都市開発、金融、建築工学、初等教育を学びました。彼はアメリカ海兵隊とアメリカ陸軍の一員であり、ドイツで野戦砲隊を指揮したことがあります。彼は、25 年に InnerSelf.com を開始するまで、不動産金融、建設、開発の分野で 1996 年間働いていました。

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