スーパーマーケットのスイープ。 シャッターストック/Song_about_summer
生活費の危機は続いています。 イギリスのインフレ率は もう一度、さらに上昇することが予想されます。 そして、エネルギー、輸送、燃料、食料品のすべてがより高価になるにつれて、 4以上万人 英国の家庭は財政難に陥っています。
A 最近の調査 おそらく当然のことながら、今後数か月で低価格が消費者にとってますます重要になることを示唆しています。 良い価値と顧客サービスの認識を考慮に入れる人もいますが、大部分の人にとって、どこで買い物をし、何を買うかを決める際に価格が重要な要素になります.
神経科学の研究は、私たちの脳がこれを達成するのに非常に適していることを示唆しています. 難しい決定を下すには、脳のさまざまな部分が協力して結論に向かう必要があります。
通常、人は何かを購入する際に、次のいずれかを行います。 XNUMXつのプロセス、心理学者が「評価システム」または「選択システム」と呼ぶものを使用します。
評価システムには、腹内側前頭前皮質 (リスクと恐怖の概念を処理する) と前脳基底部の報酬システムが関与し、認識された価値と可能な報酬に基づいてオプションをランク付けします。
では、限られた予算で食料品をスーパーで買い物していると想像してみてください。 混雑した納屋で飼育されている鶏の卵の箱を1.20ポンドで購入するか、放し飼いの鶏の卵を2.20箱XNUMXポンドで購入できます.
ニワトリが自由に歩き回るほうが倫理的に好ましいとわかっていても、結局は安い卵を買うことになるかもしれません。 この例では、完全に価格に基づいて選択しました。これは、評価システムが、最良かつ最も即時の報酬 (この場合はお金の節約) を与えるオプションに向けて人々を後押しするためです。
一方、選択システムは背外側前頭前皮質の働きの一部であり、(非常に広く言えば) 推論、記憶、意思決定、背側前帯状皮質、および頭頂領域に関与しています。
そのため、卵をバスケットに入れたままでまだスーパーマーケットにいる場合は、壊れたシュガー ボウルを交換するために、新しいシュガー ボウルを購入することを検討します。 魅力的なものを見つけることができますが、それはまたかなり高価であり、躊躇します.
そのような状況で何が起こるかというと、不確実性に直面したとき、前頭前皮質は ますます活発 衝動的な決定を抑制します。 損失に対する自然な嫌悪 – この場合、お金を失います。
一方、脳の別の部分である背側前帯状皮質は、意思決定を改善するのに役立ちます。 あなたの応答を遅らせる より手頃な価格のボウルを探すなど、代替オプションを処理する時間を与えるため。
リスク回避
どちらのシステムも、私たちが価格とコストについて考えるとき、私たちの脳の生物学には、余裕のある代替品を探す方法があること、または少なくともお金に見合う価値があることを示しています.
リスクに対する自然な嫌悪感は、経済的な不確実性に直面している消費者が、派手なラベルや習慣に説得されるのではなく、XNUMX つの類似した製品のうちより安い方を選択するのに役立ちます。 より多くを支払うことは回避可能なリスクになります。 顧客サービスのブランド ロイヤルティなどの他の「価値」は、価格が支配するにつれてほとんど時代遅れになります。
しかし、私たちの脳の機能が常に正しいとは限らないことを覚えておく価値があります。 経済的な心配はストレスになる可能性があり、調査によると、ストレスはストレスを引き起こす可能性があります 負の効果 人々が意思決定をする過程で。 たとえば、 「リスクシーク」になる つまり、不必要なリスクを負う可能性があります。
部分的には、ドーパミン反応が高まると、人々は即時の潜在的に高い報酬に集中するようになるためです. ストレスを感じてローンを探している人は、簡単に取引をクリックしてしまう可能性があり、その結果、財務状況がさらに悪化する可能性があります。 また、ストレスが原因で因果関係が生じるという証拠もあります。 まったく関係のない情報 (乱数と金利を比較するようなもの) を意思決定プロセスに組み込みます。
全体として、意思決定は複雑なプロセスであり、すべてがより高価になるにつれて、価格がますます支配的な要因になる可能性があります. しかし、政治家が主張し、私たちが依存している企業が価格を引き上げている間、少なくとも私たちの脳は、現在の経済情勢の荒廃から私たちを守るための何らかの決定を下すのに役立つように組み込まれています.
著者について
キャスリン・ヤンソン・ボイド、消費者心理学の読者、 アングリア·ラスキン大学
この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.
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