コロナウイルスの行動を変えるには、マーケティング担当者のように考えてください-InnerSelf.com

: By モニカC.ラバージとジェイコブブロワー

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コロナウイルスの行動を変えるには、マーケティング担当者のように考えてください
モントリオールのカナダデーに都市公園に集まる人々は、フェイスマスクを着用します。インセンティブは、より多くのカナダ人、特に若いカナダ人にCOVID-19安全対策を採用するように促すことができます。カナダプレス/グラハムヒューズ

COVID-19は謙虚な経験でした。擦り切れたパンデミックから早期警戒システムを最前線の労働者のための個人用保護具の不足、公衆衛生の専門家が追いついてきました。

しかし、それはまた、教えられる瞬間でもありました。たとえば、私たちは今、仲間の市民に個人的な欲求よりも社会の幸福を優先するよう説得する通常のアプローチが機能していないことを知っています。 COVID-19感染率は、米国、だけでなく 20〜29歳のカナダ人の間。公衆衛生メッセージははっきりとこの年齢のコホートを説得しない行動を変えるために。

これは、ソーシャルマーケティングが進化し、到達困難なグループをうまく関与させる強力な行動的および技術的ツールを活用するための行動を促すフレーズです。ここカナダには、そのようなアプローチが機能するという説得力のある証拠があります。

ソーシャルマーケティング商業的マーケティング技術を適用して、自発的な社会的行動を動機付けます。これらの技術は、在宅リサイクルを促進するために使用されてきました。安全なセックス、他の多くの行動の中でも、人々が喫煙をやめ、シートベルトを使用することを奨励するため。

特にパンデミックの間、優れたソーシャルマーケティングはこれまで以上に重要です。しかし、一般的に、公衆衛生当局は、営利の世界で成功裏に使用されてきたアプローチを採用するのに時間がかかりました。

XNUMXつのP

マーケティングでは、製品またはサービスを販売するための省略形は「XNUMXつのP」です。 BOX, プロモーション, ブランド & 場所。ソーシャルマーケティングは、アイデアの販売にも同じようにアプローチできるという視点を持っています。これには、全員が同じように応答すると想定するのではなく、特定の対象者に合わせてメッセージを調整およびカスタマイズすることが含まれます。

COVID-19の場合、データは示唆している人々はリスクについて同じ認識を共有しておらず、これは彼らの個々の行動と公衆衛生メッセージへの抵抗に見ることができます。同様に、オーディエンスとメディアの間にはミスマッチがあります。重要なCOVID-19情報を伝達するために、従来の報道機関や広告、メディアリリース、記者会見に依存する現在のアプローチは、若い大人に到達する.

の違いを考えてください法律、公衆衛生およびマーケティング as スティック, 約束 & 人参。 COVID-19の期間中、たくさんのことがありました スティック & 約束（「家にいて、安全に」）そしてニンジンの邪魔になりません。しかし、ニンジンが必要です。

あなたの家に閉じ込められることは根本的に口に合わないです BOX のための人々のために隔離は重大な心理的負担です。仕事、教育、一般的な世話に苦労している小さな子供を持つ家族と特定のガイダンスが必要育児のニーズを安全に満たす方法について。誰もが屋外スペースにアクセスする必要があります輸送とレクリエーション、特にそれらが相関する場合、好ましい活動に関係なく収入と人種.

当初は、望ましい行動を順守するためのこれらの障壁を認識して対処することにほとんど注意が払われていませんでした。それでも、身体活動の文脈で、複雑な問題を取り上げて障壁を打ち破る方法のカナダの例があります。

世界のリーダー

参加アクションジムの会員になったり、組織的なスポーツに参加したりすることなく、推奨ガイドラインを満たすために、人々がXNUMX日またはXNUMX週間を通して小さなバーストで実行できるさまざまな可能な活動を提示することで、数十年にわたって世界的なリーダーでした。

人々が活動することを妨げる障壁を認識することによって、それはカナダ人に可能性を開きました。 BOX & 場所魅力的でない身体活動の。

のソーシャルマーケティングバージョン ブランド 常に取り組むべきXNUMXつのPの中で最も挑戦的でした。特にそのような変更が直接彼らに利益をもたらさないかもしれないとき、個人が彼らが楽しむ行動または個人的な利益を提供する行動を変えることは難しい。

しかし、行動「ナッジング」の経済的概念小さな金銭的インセンティブを含むことは、人々を説得する上で、高価な広告キャンペーンよりも経済的に効率的であることが証明されています。行動を変える.

現在は廃止されているカナダ製のモバイルアプリに関する私たちの調査は、ソーシャルマーケティングの課題に取り組むために、最先端の商用マーケティング手法とテクノロジーを使用する可能性を示しています。

キャロットリワードは、教育クイズの完了などの健康介入を完了した直後に、ロイヤルティプログラム（Aeroplan、Scene、Petro Pointsなど）からユーザーにポイントを与えるモバイルアプリでした。インフルエンザの予防接種に関する情報を入手する or 特定の距離または時間の長さを歩く。（キャロットリワードは2019年XNUMX月に折りたたまれましたが、その年の後半にテクノロジー会社ウェルネスアプリを再起動する計画があります。）

カナダ人は彼らのロイヤルティプログラムが大好きです：キャロットリワード

ロイヤルティプログラムはカナダで非常に人気があります。いくつかカナダ人の90パーセント少なくともXNUMXつのプログラムに登録されている。研究によると、平均して、 13人あたりXNUMXつのプログラム、XNUMX世帯あたりXNUMXのプログラム.

キャロットリワードは、（映画や食料品などのリワードポイントの形で）小さな金銭的インセンティブへの欲求を活用し、熱心で関与した視聴者を引き付けました。

カスタマイズ可能なコンテンツと高いメッセージの複雑さを可能にするデジタルプラットフォームを採用しました。それぞれXNUMX〜XNUMXの質問からなる多肢選択式の「クイズ」を使用して、ゲーミフィケーションを通じてユーザーを巻き込み、問題のトピックに関する追加情報を提供しました。

このアプリは、人口統計学的特性と以前のクイズへの回答に基づいて特定のオーディエンスにコンテンツをターゲティングしたり、スマートウォッチやスマートフォンを介して物理的な動きや場所を追跡したりすることもできました。

エンゲージメントは高いままでした

オンタリオ州、ブリティッシュコロンビア州、ニューファンドランドラブラドール州に1.1万人のユーザーが存在し、月間500,000万人のアクティブユーザーがいるキャロットは、教育、コンタクトトレーシング、おそらく症状の追跡さえ。

我々の研究キャロットは急速にユーザーを引き付けて登録し、報酬が減少しても、時間の経過とともに一貫して高レベルのユーザーエンゲージメントを維持することを実証しました。それエンゲージメントは高いままでした 1.5日あたりXNUMXセントのユーザーあたりの適度な平均報酬でも。ユーザーの年齢と人口統計はロイヤルティプログラムによって異なり、このアプリは、教育、収入、都市/地方/郊外の場所の観点から、カナダ社会の比較的代表的な断面を提供しました。

全体として、キャロットは印象的な結果を示しました。

財政的持続可能性課題はさておき、政策立案者や公衆衛生当局は、ソーシャルマーケティングに対するこの最新のデータ駆動型アプローチをツールボックスで維持することを検討するのが賢明です。それはCOVID-19時代に非常に有用であることが証明されるだけでなく、カナダを世界中のソーシャルマーケティングにおける革新の最前線に置くでしょう。