オンライン サービスの無料トライアルにサインアップして、自分には合わないと判断したものの、結局何か月も、場合によっては数年も経ってから料金を支払うことになったことはありませんか? または、サブスクリプションをキャンセルしようとしたものの、面倒なプロセスの途中で諦めてしまったことがありますか? もしそうなら、「暗いパターン」に遭遇した可能性が高いです。
ダークパターン これは、必ずしもやりたくないことをユーザーに促すために、アプリや Web サイトに組み込まれた巧妙なトリックです。 たとえば、追跡 Cookie を「すべて受け入れる」ことが簡単になり、購入を急ぐときに利用規約にすぐに同意できるようになります。
また、サービスへのサインアップも簡単になりますが、離脱には時間がかかりイライラします。 そして 私たちの最近の研究 ほとんどの場合、消費者を犠牲にして企業に利益をもたらすことを示しています。
この不均衡は規制当局によって無視されていません。 不当な商行為から消費者を保護することを目的とする米国連邦取引委員会 (FTC) は、次のように考えています。 増加する数 の企業が「デジタル ダーク パターンを利用して人々をだまして製品を購入させ、個人情報を漏洩させている」。
たとえば、FTC は現在、 アマゾンを調査中 顧客をプライムサービスに登録し、退会を困難にするためにダークパターンを使用した疑いについて。 私たちの研究は、 という代理店の見解 「プライムをキャンセルしようとした消費者は、実際にキャンセルという作業を完了するために複数の手順を踏む必要がありました。」
In そのウェブサイト上の声明, アマゾンは、訴訟はFTCの「小売業に対する誤解」を示していると述べた。 また と: 「お客様がプライム メンバーシップにサインアップすることもキャンセルすることも、明確かつ簡単に行えるようにしています。」
FTCは、 懸念しているのは一人ではない ダークパターンについて。 最近EUは 合格した法律 これはダークパターンを使用する企業に罰金を科すために使用でき、英国の金融行動監視機構は 開始されたルール 金融サービスの暗いパターンから消費者を保護するように設計されています。
一方、英国の競争市場庁（CMA）は最近、ダークパターンに関する初の調査を発表した。 公開書簡 「有害なオンライン選択アーキテクチャ」と呼ばれるものに対して企業に警告している。
「選択アーキテクチャ」は、非常に優れたアーキテクチャの著者によって造られた用語です。 人気があり影響力のある 本 ナッジ。 彼らはこれを「意思決定者に選択肢を提示できるさまざまな方法の設計」と説明しています。
たとえば、「選択アーキテクト」は、消費者に提示される無関係な情報の量を減らし、熟慮して焦点を絞った決定を下す余地を与えることで、消費者を支援することができます。 しかし、ほとんどの暗いパターンは次のように機能します。 選択アーキテクチャの操作.
このアーキテクチャは、消費者を支援するのではなく、選択を妨げるように設計されています。 そのため、無関係なコンテンツを削除する代わりに、定期購入のキャンセルを阻止するために、過剰な情報、余分な手順、気が散るような情報をユーザーに浴びせる可能性があります。
として CMA ノート、今日のオンラインの世界では、「企業は、従来の実店舗のビジネスでは前例のない程度に、当社とのやり取りのあらゆる側面を設計および制御できます」。
研究によると、CMA は正しく、オンライン企業にはほぼ無制限の能力があることが示唆されています。 インタラクションを洗練させる 消費者とともに。 オンライン体験は、 ますますパーソナライズされたそして、テクノロジーに精通した企業は、これまで以上に私たちと関わり、操作する方法を持っています。
光を見て
また、規制当局は消費者にお金やデータを手放させる方法としてダークパターンに焦点を当てる傾向がある一方で、他の規制当局も 懸念を表明 オンラインサービスのユーザーによる潜在的な心理的危害と自由の喪失について。
これらのリスクを念頭に置き、私たちは行動科学からの洞察を利用して、危険を引き起こすプロセスの一部を特定しました。 暗いパターンを機能させる そして、最も普及した戦略を説明するためのシンプルなフレームワークを作成しました。 たとえば、「迂回」とは、サブスクリプションをキャンセルするために過度のアクションを必要とするなど、私たちの行動を遅らせたり注意をそらすために使用されるツールに付けた名前です。
「ラウンドアバウト」は、次から次へとリンクをクリックしてユーザーをぐるぐる回らせるなど、私たちを退屈させたりイライラさせたりして、諦めさせようとします。 また、「ショートカット」は、Cookie のプロンプトや利用規約への同意リクエストの「すべてを受け入れる」ボタンのように、すぐに簡単に、しかし潜在的にコストがかかる選択肢を提供します。 で 一つの研究、特に長い契約条件文書により、参加者の98％が支払いとして第一子を引き渡すことに同意しました。
当社の用語の枠組みは、消費者が自らダークパターンを発見できるようにし、規制当局の介入を支援するために、簡素化を目的として設計されています。 サービスのアカウントを自由に作成および削除できることは、オンラインの世界をナビゲートするための基本的なステップだからです。
そして、ソーシャル メディア アカウントを設定する方が、削除するよりもはるかに簡単であるはずがありません。 迂回路、回り道、近道が邪魔になる正当な理由はありません。 私たちは、アカウントを作成するのと同じくらい、簡単ではないにしても、アカウントを削除することも簡単であるべきだと考えています。 私たちが調査したサービスのほとんどはこの基準を満たしていませんでした。
消費者の反発や規制の力がなければ、一般の人々にとってオンラインの世界はさらに困難になる可能性があります。 プラス面としては、規制当局が強化しているようで、消費者をダークパターンから保護するための新しいツールが登場しています。 この操作的なトンネルの終わりにはまだ光があるかもしれません。
リチャード・ホイットル、AI と人間の意思決定の大学フェロー、 サルフォード大学 & スチュアート・ミルズ、経済学の助教授、 リーズ大学
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