In 私の研究, 私は世界中の人々と音や音楽との関係、つまりそれが日常生活の中でどのように特徴づけられているのか、またそれが彼らの態度や行動にどのような影響を与えているのかについて、多くの時間を費やしてきました。 最も一貫した調査結果の XNUMX つは、文化や場所に関係なく、聞いたことが自分の考え方や行動にどのような影響を与えるかについて、私たちはほとんど気づいていないということです。
今年は、 テスコのクリスマス広告 OMC の 1995 年の歌の調べに合わせて、クリスマスの精神に負ける衝動に抵抗するティーンエイジャーの物語を語ります。 ハウ・ビザー. ジョン・ルイスの 少年が巨大な – そして厄介な – ハエトリソウを パーティー、アンドレア・ボチェッリによる新しい作曲。
モリソン および Waitroseは どちらもスターシップの曲をフィーチャーした 1980 年代のヒット曲を選択しています。 私達を止めるものは何もない そしてデペッシュ・モードの 十分に得ることができない それぞれ、 マーク・アンド・スペンサー は、ミートローフの1993年のアンセム「I'd Do Anything for Love」のリタ・エクウェアによる現代的なカバーを披露します。
音楽へのアプローチには明確な一貫性がありますが、その根拠は何でしょうか? 音楽はこれらのブランドをどのようにサポートしているのでしょうか、また音楽は私たちの買い物行動にどのような潜在意識の影響を与えているのでしょうか? 2023 年のジョン ルイスのクリスマス広告には、アンドレア ボチェッリのオリジナル曲が使用されています。
ノスタルジーの力
「メンタルアカウント理論」では、私たちの合理的な支出と衝動買いのしやすさに影響を与える要因を考察します。 これは、一方では分析的な支出、もう一方では感情的で衝動的な支出が含まれるスペクトルです。
私たちは、次のようなことを促す要因の多くをコントロールすることができます。 衝動的にお金を使う、夜の買い物、社交的、または時間的プレッシャーを避けるなど。 ただし、もう XNUMX つの要素は少し邪悪です。それはノスタルジーです。
ノスタルジア お金への欲求が減退する 同時に、社会的で共感的な経験への欲求を高めます。 それは私たちを衝動的な支出に駆り立てたり、引っ張ったりするのです。 しかし、ノスタルジーというのは、 確立されたマーケティングツール それは 共感的で感情的な クリスマスショッピングの性質。
研究は示している ブランドロイヤルティの感覚を確立、洗練、強化することを一貫して目指しているクリスマス戦略が示すように、大手小売業者はこのことを十分に認識しています。 では、音楽はこの方程式にどのように組み込まれるのでしょうか?
店内ではクリスマスミュージックが流れる
音楽は長い間、私たちの支出に影響を与えるために使われてきました。 基本的な前提は、音楽は私たちをより幸せにし、より幸せになることでより多くの支出をするということです。 しかし 研究は明らかにしました これは単純化しすぎです。 音楽は、ジャンル、音量、テンポ、親しみやすさによっては、売上にまったく影響を及ぼさない、あるいはマイナスの影響を与えることさえあります。
一方、 以前の研究 クリスマス音楽には衝動買いを引き起こす特別な傾向があると示唆され、 最近の研究 消費者がこの影響をますます認識し、予算をより意識するよう努めていることを指摘しています。
しかし、精神的な枯渇（肉体的または感情的なエネルギーへの負担により認知能力が低下する場合）は、再び私たちのバランスを崩します。 強力なプライマーとして機能する 音楽が衝動的な支出に及ぼす影響について。
小売業者もこの分野の調査にますます敏感になってきています。 明らかに 特に、それ自体が繰り返しで構成の複雑さに欠けるジャンルでは、あまりにも馴染みのある曲の繰り返しに対する許容度が限られています。 また、暖かさ、快適さ、懐かしさを強調する音楽に対する当社の一貫した肯定的な反応を小売業者に伝えることにもつながりました。
その結果、買い物中に耳にするクリスマス音楽は、消費者としての私たちを考慮して慎重に厳選されている可能性が高く、小売業者はターゲットとする温かさや懐かしさを呼び起こす可能性が最も高い音楽を特定しようとしています。
広告で使われるクリスマス音楽
ショッピング中の私たちの行動に影響を与えるだけでは満足せず、音楽はテレビ広告でほぼ遍在する存在になっています。 以前の研究 この分野では、消費者を魅了し、ブランドに対する認識を高め、最終的には意思決定に影響を与える上で、感情に訴えかけることの価値を確実に指摘しました。
消費者にリーチするためのメカニズムとして感情に訴えかけるというこの考えは根強く残っており、さらに多くのことが行われています。 最近の研究 それを確実に呼び起こす広告の特定の性質を探求する。 店内の音楽と同様に、これらの性質は暖かさ、懐かしさ、期待として認識されます。 このように使用すると、 音楽が表示されました たとえ広告に対する全体的な態度が分かれていたとしても、広告において感情的な訴えを呼び起こすほぼ普遍的な力を持っています。
しかし、なぜ 1980 年代、そして現在 1990 年代のポピュラー音楽が継続的に使用されているのでしょうか? 私の中の皮肉屋には理論がある。 イギリスでは、高齢者は 35〜54 可処分所得が最も多く、また、 両親 そして、新しい祖父母は、特にクリスマスの頃に最も支出が多くなります。
したがって、この層の若者の懐かしい音楽が今年のクリスマス広告のサウンドトラックになっているのも不思議ではありません。 現在、この層の中心に近い人間として、私は愛のためなら何でもするという言葉をすべて知っているとだけ言っておきましょう。
トム・ガーナー, コンピューティング学科ヒューマンコンピュータインタラクション科上級講師 シェフィールドハラム大学
この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.
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