消費者は持続可能性を受け入れたいと考えていますが、それでも何らかのガイダンスが必要です。 シャッターストック

ほとんどの人は持続可能になりたいが、必要な行動を取るのに苦労しています。

データ分析会社のニールセンによると、持続可能性は最新の消費者トレンドです。 彼らの研究は、持続可能性を主張するチョコレート、コーヒー、バス製品を示しています 従来のものよりもはるかに速く成長しました。 しかし、チョコレートの0.2パーセントとコーヒーの0.4パーセントのみが環境に関する主張を持っています。

この消費者持続可能性の話題を実際の行動にどのように変換できますか？ 調べるために、私たちのグループは、消費者行動の上位ジャーナルの320学術記事をレビューし、 消費者を持続可能な選択肢にシフトする5つのルートを特定しました：社会的影響、習慣、個人の自己、感情と認知、および具体性。 一緒に、これらは便利な頭字語、SHIFTを作ります。

社会的影響

人間は社会的な動物であり、特に倫理的な問題に関しては、他者の行動に従うでしょう。 人々が学ぶとき、彼らは 隣人よりも多くのエネルギーを使用している、彼ら エネルギー使用量を減らす.

家を断熱し、空気漏れをふさぎ、夏にサーモスタットを上げ、冬に下げれば、エネルギーを節約し、請求額を下げることができます。 シャッターストック

しかし、持続可能な行動がまだ確立されていない場合はどうでしょうか？ たとえば、近所の人が誰も太陽電池パネルを設置していない場合、どのようにして人々に太陽電池パネルを設置するよう説得するのでしょうか？ 「ブランドアンバサダー」は非常に貴重です。 自分の家にソーラーパネルを設置したソーラー支持者は、 63パーセント多くの住民を募集して、ソーラーパネルを購入および設置します.

倫理的な行動については、他者の行動について学ぶことはやる気になります。 一例として、大学キャンパスのビジネス学生がコンピューターサイエンスの学生の方が堆肥化とリサイクルが優れていると聞いたとき、 彼らは努力を倍以上にした.

習慣

新しい持続可能な習慣を構築するには、まず悪い習慣を打破する必要があります。 これは、誰かが引っ越し、結婚、または新しい仕事を始めるなど、人生の大きな変化を経験しているときに最も簡単です。 ある研究では、最近引っ越した人 車の使用をほぼ半分に削減.

別の戦略は 良い行動に報いるのではなく、悪い行動に罰則を適用する。 しかし、ペナルティが取り除かれ、新しい習慣が形成されない場合、人々は古い方法に戻る可能性があります。

新しい買い物習慣は、埋め立て地に送られる廃棄物の量を減らすことができます。 シャッターストック

新しい習慣を構築するには、持続可能なアクションを簡単に実行し、タイムリーなプロンプトを提供し、新しい行動を開始するのに役立つインセンティブを提供し、長期間にわたるアクションに関するリアルタイムのフィードバックを提供することが役立ちます。 フィードバックテクニックのレビューでは、リアルタイムのエネルギー使用が住宅所有者と直接共有されている場合、 電力消費は5減少して15パーセントになりました.

個人の自己

健康や製品の品質などの個人的な利点が強調されている場合、持続可能性はより魅力的に見える可能性があります。 自己効力感を強調することも有効です。 人々は自分の行動が重要であることを知っているとき、より環境に優しい選択をします。

自己整合性も重要です。 人々は言葉と行動が一貫していることを好む。 多くの場合、1つの環境への取り組みが、時間の経過とともに他の行動や変化に雪だるま式になります。 たとえば、エネルギー効率を改善するために家を断熱する人は、休暇に出かけるときに電気機器のプラグを抜く可能性が高くなります。

同様に、消費者は企業が一貫していることを期待しています。 ある調査では、ホテルが目に見える環境努力（堆肥化可能なトイレタリーの提供など）を行い、ゲストにエネルギーを節約するように依頼すると、 ゲストはエネルギー使用量を12パーセント削減しました。 目に見える努力がなければ、魅力は偽善的であるように見え、エネルギー使用量が増加しました。

考慮すべき自己概念もあります。 人々は、自分が誰であるか、誰になりたいかという認識に合った選択を行います。 ある研究では、環境保護は女性的であると認識されることがあることがわかりました。 従来の性別役割に加入している男性を追い払うことができる。 荒野環境を保護し、維持する方法として環境保護を提示することは、男性と女性の両方にとって魅力的であり、持続可能性にしばしば見られる性差を埋めました。

感情と認知

時々、私たちはその時の気持ちに基づいて、その瞬間に決定を下します。 そして、時には思慮深い審議の後に決定を下します。 持続可能性について伝えるときは、心と頭の両方を考慮することが重要です。

消費者は、幸福、誇り、善を行うことによってもたらされる温かい輝きなどの前向きな感情を求めます。 持続可能なオプションが楽しい場合、人々は自然にそれをしたいと思うでしょう。 逆に、 恐怖や罪悪感などの否定的な感情 効果的です 微妙に使用した場合。 しかし、過度に感情的な罪悪感を与えるメッセージは断念であり、積極的に無視されるか、逆の行動（心理的リアクタンス）を誘発することさえあります。

消費者に正しい情報と教育を提供することは重要ですが、消費者が気にかけられるようにフレーム化する必要があります。 異なる電球で使用されるワットを強調するエネルギーラベルは、消費者の購入にはほとんど影響しませんが、10年のコストを示すエネルギーラベル 48パーセントから12パーセントへのエネルギー効率の高い4倍の購入。 思慮深く設計されたエコラベルは、持続可能性を消費者に伝える優れた方法です。

有望性

一般に、 人々は抽象的な抽象的な将来の結果をあまり気にしない。 したがって、持続可能性を具体化することが重要です。

1つの方法は、環境に優しい行動の局所的および近接的な影響を伝えることです。 たとえば、地元の動物、植物、人々はすでに気候変動の影響を受けていますか？

具体的な例も役立ちます。 人々は、1年で1つの氷河がどれだけ後退したかを示す写真にもっと感動します 世界中の氷河後退のグラフよりも。

消費者のタイムスケールと環境のタイムスケールを一致させるために、消費者を未来に投影します。 ある調査では、自分の遺産を検討するように依頼された人々（「私はどのように記憶されますか？」） 45％を気候変動慈善団体に寄付しました.

SHIFTを作成するには、一度に複数の戦略を使用します。 たとえば、行動を社会的で具体的なものにします。 小グループでアプローチをテストし、結果を測定します。 うまくいかない場合は、勝者が見つかるまで他の方法を試してからスケールアップします。

協力して、「グリーンギャップ」を埋め、意図を行動に変えることができます。

著者について

デビッドJ.ハーディスティ、マーケティングおよび行動科学の助教授、 ブリティッシュ·コロンビア大学; キャサリン・ホワイト、マーケティングおよび行動科学教授、 ブリティッシュ·コロンビア大学、Sisher School of Businessの博士課程の学生、Rishad Habib氏、 ブリティッシュ·コロンビア大学

この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.

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