あなたは誰を食べていますか？ Photographee.eu / Shutterstock
フランスの美食家ジャン・ブリラ・サヴァラン フレーズを造った：「あなたが何を食べているか教えてください。あなたが誰であるかを教えます」。 彼は間違っていませんでした。 あなたが食べ物の選択肢について考える人なら、おそらく 健康または倫理の条件。 しかし、彼らはまた密接に接続されています アイデンティティ, classおよび イデオロギー.
コーシャとハラールの食べ物は、宗教への加入の合図です。 キャビアと金箔は富をほのめかします。 ワインの楽しさは、提供されるものと同じくらい関係しています キー.
しかし、肉はどうですか？ そのため コスト、西部社会における肉の消費は、より高い地位、権力、富、男らしさと関連しています。 何世紀にもわたっ.
中世イングランドでは、農民の食事 ほとんど完全にベジタリアンになります。 肉は王室や貴族の家の保存場所であり、狩りは男性の通過儀礼の一部になりましたが、 自然界の力。 肉へのアクセスのこの性別およびクラスベースの構造化は、 20th世紀の半分、家族の家長のために最高のカットが予約されていたため。
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鹿肉は誰ですか？ ジェームズ・ギルレイ/ウィキメディア・コモンズ
多くの点で、菜食主義はこれらの伝統に挑戦しています。 たとえば、ビーガンは 若くて女性 古くて男性より。 ライフスタイルも挑戦します 伝統的な 男らしさの規範。 そして、代わりに 快楽主義的な消費 上流階級に関連して、菜食主義は抑制と規律に関連しています。
しかし、この抑制には独自の社会的意味があります。 私たちの新しい 研究 植物ベースの食事には負担が伴います。そして、それらをうまくナビゲートすることで、ビーガンが現代の消費者社会における上方移動のイメージを促進するのに役立ちます。
英国メディアの2,000以上の記事で、菜食主義がどのように表されるかを最初に研究しました。 次に、ビーガンであるかビーガンに精通している中流階級の消費者に20の詳細なインタビューを実施しました。 私たちは、階級や性格との関係を含め、彼らが菜食主義をどのように知覚しているかをマッピングしました。 インタビューとメディアのデータを一緒に分析し、ビーガンライフスタイルに関連する5つの重要な負担と、それらをうまくナビゲートする社会的シグナルを特定しました。
ビーガンの負担
最初の負担は知識に関係しています。 ビーガンは一般に、成分について警戒するだけでなく、動物福祉、気候変動、持続可能性、および 個人の健康。 したがって、完成したビーガンは、教育の到達度が高い社会における豊富な知識を示しています 高い社会的価値.
金融資産も有用です。 ビーガン製品と代替成分は 高価な、すべての世帯の予算内ではありません。 ビーガンを安く食べることは可能ですが、そうすることは既にある食事療法のための時間を要します 時間のかかる –ショッピングと食事の準備の両方の面で。 これらの要求をナビゲートすることで、仕事の世界で望ましい資質である、少なくとも少しのお金、または少なくとも時間を割く余裕があり、効率と時間管理のスキルがあることを示します。
私は誰か？ アリー・スミス/アンスプラッシュ, のCC BY-SA
最後に、菜食主義にはしばしば不屈の精神と規律が必要です。 短期的な快楽主義の喜びを否定する 倫理的原則へのコミットメントにおいて、そしてビーガンが厄介なまたは 挑戦的なゲスト。 これらの感情的および社会的負担を管理することは、 競争環境、および 強力なソーシャルネットワークサポート.
ビーガンセルフの作成
ビーガンになるとき、消費者が社会的な目標を積極的に追求することはめったにありません。 しかし、 社会学的レベル、現代社会で役立つと考えられる個人的属性を伝える機会を提供します。知識があり、規律があり、自分自身を支えられるだけでなく、社会的つながりを形成することもできます。 私たちの回答者は、喜びのために食物だけに従事するのではなく、ビーガニズムの課題を社会的地位、そしてより低い社会経済的階級に由来する場合、幸運の上昇軌道に使用できることを認識しました。
もちろん、多くの人々にとって、倫理的および環境的側面は依然としてビーガンになる主な動機です。 しかし、他の最近のように 研究 最近の有名人の食事摂取のおかげで、私たちのショーでは、ビーガニズムはもはや社会の周辺での純粋に道徳的な動きではなく、主流文化でトレンディと考えられる望ましいライフスタイルの選択でもあります。 確かに、 ビヨンセの 22日間のビーガンチャレンジに取り組むことで、 爆発する –チャレンジ中にレストランに革と毛皮を着ていたにもかかわらず。
ビーガニズムの精神自体は、多くの開業医の間で賞賛され、強く保持されている利他的な信念ですが、あなたの個人的なイメージをキュレーションするのにも重要な役割を果たします。 おそらく、Brillat-Savarinの口述は次のようになっているはずです。
著者について
トーマス・ロビンソン、キャスビジネススクールのマーケティング講師、 市、ロンドン大学 および オウティ・ルンダール、マーケティングの助教授、 グローニンゲン大学
この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.
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