Facebookの透明性への取り組みが広告を表示する主な理由を隠す

Facebookの透明性への取り組みが広告を表示する主な理由を隠す その広告があなたをターゲットにしているのはなぜですか。 オリヴィエルモール/ Shutterstock.com

Facebookの広告プラットフォームは、ソーシャルメディアユーザーが誰をメッセージでターゲットにしているか、またはその理由を理解するのに役立つように構築されていません。 これは非常に強力なシステムで、広告主は詳細な範囲の属性に従って特定のユーザーをターゲットにすることができます。 例えば、2017では、 Facebookのデータベースにある3,100人 アイダホ州に住んでいた人は、長距離の関係にあり、ミニバンの購入を考えていました。

しかし、非常に特定の人々のグループで特定のメッセージをマイクロターゲット化する機能は、不正な広告主をさせてしまう可能性があります。 少数民族を差別する または広がる 政治的に分裂的な誤報.

政府と支持者 米国では とヨーロッパ、 と同様 世界中の他の場所、その広告システムの内部の働きをするようにフェイスブックを推進しています 公衆により明確に.

しかしとして 議会は考えを見直し続けますこれらのシステムをより透明にする方法がまだ明確ではありません。 広告をどのようにターゲットにしているかについて、人々がどのような情報を知る必要があるのか​​さえ明らかではありません。 私はの一部です 研究者チーム ソーシャルメディアの広告プラットフォームのどこからリスクが生じるのか、そしてどのような透明性の実践がリスクを減らすのかを調査する。

Facebook広告を分析する

ユーザーと規制当局の懸念に応えて、Facebookは最近「この広告が表示されるのはなぜですか。ユーザーに特定の広告がターゲティングされた理由の説明を提供することになっています。

ただし、Facebook広告を見ているのは、広告主の選択した基準に基づいてFacebookのアルゴリズムが選択した人だけです。 Facebookの助けを借りずに、広告主と彼らが購入する広告を監査する唯一の方法は、実際のユーザーから自分のタイムラインに表示される広告を直接収集することです。 これを行うために、私の研究グループは無料のソフトウェアを開発しました。 AdAnalystというブラウザ拡張機能 ユーザーが表示する広告に関するデータを匿名で収集するためにインストールできること。

600を超える人々が私たちとデータを共有したため、3月の50,000から8月の235,000までの間に、2017の広告主と2018の広告を超える数を観察することができました。 誰がFacebookで広告を出しているのか、メッセージをどのようにターゲットにしているのか、ユーザーが実際に特定の広告を表示している理由についてどの程度の情報を得ることができるのかについて、かなり学びました。

Facebookの透明性への取り組みが広告を表示する主な理由を隠す これがFacebookがなぜ特定の広告を表示したのかについて述べていることです。 Facebook上のOana Gogaスクリーンショット, BY-ND CC

Facebookの広告主は誰ですか?

どんなFacebookユーザーでも、ほんの数分で広告主になることができます。 5回クリック。 会社は求めません 個人の身元を確認するまた、の関与も 合法的な登録事業.

GoogleのAdAnalystデータによると、36%の広告主様がご自身で確認することを煩っています。 残りの64%を正確に特定する方法はないため、広告が何を言おうとしているのかについて、彼らは本当に説明責任を負うことはできません。

また、10%を超える広告主が、重要ではないサービスを宣伝したり、特定のメッセージを広めようとしている、ニュース組織、政治家、大学、法律事務所や金融会社であることもわかりました。 それらのいずれかが不正であるかどうかを判断するための努力、虚偽の情報の拡散、または人種的なメッセージのターゲティングは、たとえば、誰かが誤って自転車を売りに出して宣伝したかどうかを判断するよりはるかに困難です。

非常に具体的なターゲティング

最もターゲットを絞ったユーザーの興味は「旅行」や「食べ物や飲み物」のような幅広いカテゴリーであることがわかりました。しかし驚くべき量の広告、39%は具体的には広告主が入力したキーワードを使用していました。 。 たとえば、広告主は「アルコール」と入力して「アルコール飲料」などの提案を得ることができますが、「Alcoholics Anonymous」や、Facebookのアルゴリズムが「アルコール依存症の大人の子供」というグループの一員として特定したユーザーにも関心があります。 」

Facebookの透明性への取り組みが広告を表示する主な理由を隠す Facebookの広告システムは、そのアルゴリズムが識別したものも含めて、ターゲットにする可能性のあるカテゴリのユーザを提案している。 Facebook.comのスクリーンショット, BY-ND CC

さらに、20%の広告主が、広告を見ている人を特定するために潜在的に侵略的または不透明な戦略を使用していることを確認しました。 たとえば、2%の広告主は、おそらく顧客ロイヤルティプログラムやオンラインメーリングリストから収集した、電子メールアドレスや電話番号などの個人を特定する情報に基づいて特定のユーザーに広告をターゲティングしました。

別の2%は、例えば「初めての住宅購入者」や「主に現金」を使用する人を識別するために、サードパーティのデータブローカーからの属性を使用しました。 似ている観客 新しいユーザーに到達するためにFacebookのアルゴリズムは、これまでビジネスに関わっていたユーザーと似ていると評価されます。

Facebookの透明性への取り組みが広告を表示する主な理由を隠す ロシアのトロール作戦がこのFacebookの広告を購入して、一部のアメリカ人を刺激し、他の広告を反対の見解を持つ人々を含む他のグループを興奮させた。 アメリカハウスインテリジェンス委員会

悪意のあるグループはこれらの機能を使用して、不正確で操作的な方法でFacebookの広告をターゲティングすることができます。 の ロシアのトロール農園はインターネット研究機関と呼ばれますたとえば、いくつかのFacebookアカウントを管理しました。 直接に 反対する Black Lives Matterの動きに関するメッセージ。

Facebookの説明が薄い、不明

Facebookは、ユーザーが特定の広告を見ている理由について完全な説明をユーザーに提供するとは主張していません。 そのメッセージには、「この広告が表示される理由の1つ」、「要素の組み合わせによる」、「この広告が表示される理由が他にある可能性がある」などのことがよくあります。

詳細を調べるために、AdAnalystツールを使用して、受け取ったすべての広告だけでなく、それらの広告を表示するためにFacebookから提供された説明も収集しました。 さらに、Facebookの説明と実際に選択したターゲティングパラメータとを比較するために、AdAnalystのボランティアをターゲットにした制御広告キャンペーンを設計しました。

我々はそれを発見した Facebookの広告の説明は潜在的に心配な方法で不完全です。 たとえば、実験に参加したいという人々から収集した電子メールのリストに基づいて、主なターゲットが特定の人々である広告を購入しました。 2番目のターゲット基準として、「写真」と「Facebook」を追加しました。

ユーザーが「なぜ私はこの広告を見ているのですか?」をクリックしたとき、彼らはFacebookに興味を持っているのでそれを見たことだけを知りました。 彼らの写真撮影に対する興味については何も言及されていませんでした。 彼らは、私たちが彼らのEメールアドレスを使って彼らを明確にターゲットにしたことについては全く言及しませんでした。

最も明確なものではなく、ユーザーが個別にターゲットを絞ったものであることを開示していないことよりも、最も一般的な特徴を明らかにすることは、特に有用な説明ではありません。 この方法では、広告メッセージでターゲティングされた方法の全体像を把握することができません。

Facebookの透明性への取り組みが広告を表示する主な理由を隠す Facebookの創設者兼CEOのMark Zuckerbergは、自社が広告を表示するユーザーをどのようにターゲットにするかについて、より透明性の高いものにすることを繰り返し約束してきました。 AP Photo / Carolyn Kaster

広告主は直接ターゲティングを非表示にすることができます

さらに、広告主は、非常に一般的な属性をオーディエンスターゲティングの選択に追加することで、物議を醸している、または差別的な広告キャンペーンの証拠、または人々がプライベートと見なす特性をターゲティングする取り組みの証拠を隠すことができます。 たとえば、1年あたり20,000ドルを下回る収入を持つ人々に広告をターゲティングしたい人は、2番目の基準として、「Facebookに興味がある」または「携帯電話を使用した」と追加することによってその意図を隠すことができます。広告プールを制限しないが、誰かがその広告を見た理由を説明するためのFacebookの試みで言及される可能性が高いグループ。

私達の実験はまたFacebookの広告の説明が時々広告主によって特定されなかった理由を提供することを示しています。 私たちはFacebookに、私たちが持っていたEメールを持っている人たちだけに広告を送るように指示しました。 場所を選択しなかったにもかかわらず、対応する広告の説明には次のテキストが含まれていました。「この広告が表示される理由は他にもあります。その後、そのユーザーの近くの場所について説明しました - 場所は指定されていませんでした。 Facebookが広告主が決して選ばなかった理由で説明を記入するならば、その透明性への取り組みはいっそう誤解を招くようです。

誰をターゲットにしているのか、またその理由をより完全に把握すること。 AdAnalyst ターゲティングしている広告主に関する統計と、同じ広告を受信した他のユーザーの特性を表示します。 私たちのツールがユーザーが不正な広告主とそのメッセージを識別し回避するのに役立つことを願っています。会話

著者について

Oana Goga、国立科学研究所の科学者、研究員、 グルノーブルアルプス大学

この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.

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