ソーシャルメディアがどのように大きなタバコを助けているのか

ソーシャルメディアがどのように大きなタバコを助けているのか 文書によると、タバコ会社は彼らの製品を若者に販売しています。 Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobaccoは、ソーシャルメディアを利用して、若者を喫煙に巻き込むための新しい方法を模索しています。 何十年にもわたる法律の回避 伝統的なタバコの販売を未成年者に制限する。

リオデジャネイロ、カイロ、ジャカルタ、ミラノなど世界中の主要都市では、たばこ会社は次のような贅沢なイベントを開催しています。K_Player"と"RedMoveNowそれは若者とつながるようにデザインされています。 アルコール、ライブミュージック、そして魅力的なホストをフィーチャーしています。 これらの豪華なイベントは費用を惜しまない 彼らが求めているのは、たばこ製品の新しい買い手を見つけることです。

問題? これらのパーティー参加者は慎重にターゲットを絞った若いインフルエンサーです。彼らは魅力的なハッシュタグを使用してソーシャルメディア上の友人やフォロワーと華やかなタバコが主催する冒険の写真を共有することを推奨します。 #iamonthemove, #decideyourflow#mydaynow。 そして、インフルエンサーは18を超えていますが、彼らのソーシャルメディアフォロワーはもっと若くなります。

ソーシャルメディアの有機的範囲のこの搾取は、 調査結果の1つ グローバルな研究プロジェクトから 私は取り組んできました 1ダース以上の異なる学者との2016以来。 禁煙擁護団体 タバコフリーキッズ 世界中のソーシャルメディアをオンラインでスキャンしたところ、タバコを吸っている若い人たちの写真がたくさんありました。

自分の研究 この研究が間違いなく必要としている、自然の観測技術を使ってオンライン文化を厳密に研究する方法に焦点を当てています。

私のチームの仕事は、ハッシュタグ付けされた若者の喫煙に関するソーシャルメディア投稿の背後にあるプログラムを監視、報告、分析することでした。 タバコ会社の現在の広告について私たちが学んだことは私たちを驚かせた。

健康 タバコの広告は1996ではるかに大きかった - 文字通り。 AP写真/マーク・レニハン

幅木のマーケティング制限

たばこ会社は、若者へのマーケティングを抑制することを目的とした規制を回避するための独創的な方法を見つけることに常にコツがありました。

1971では、米国議会 禁止タバコ広告 テレビやラジオから。 それに応じて、企業は屋外広告や雑誌に多額の投資をしました。 1997では、 たばこマスター和解契約 屋外広告やビルボード広告でのたばこの禁止 に応じて、 たばこのお金が後援に流れた スポーツ、音楽、その他のイベント これらのタイプ イベントの後援は禁止されました2010では、いくつかの例外を除いて、同時にユースマーケティングに対するより幅広い制限も導入されました。

媒体に関係なく、メッセージは同じであることが多く、新しい、そして若い潜在的な喫煙者に到達する方法を見つけます。 からの文書として 従来のタバコ文書ライブラリ 明らかに、タバコの幹部たちは長い間彼らの会社の存続と成功は一つのことにかかっていると信じていました: 説得力のある若者 彼らの製品を買うために。

2005では、世界保健機関 禁止タバコ広告 168署名国で。 アメリカの2010 たくさん閉じた Big Tobaccoのお気に入りの広告とタバコの抜け穴について。

従来のメディアのほとんどが立ち入り禁止で、Big Tobaccoは何をするべきでしたか? マールボロマンのように、ソーシャルメディアの規制されていない野生の西部は救助に行きました。

完璧なマーケティング媒体

ソーシャルメディアは、Big Tobaccoの広告ニーズに合致しています。

少なくとも アメリカの若者の88パーセント 彼らはFacebookやInstagramのようなソーシャルメディアアプリを定期的に使っていると言う。 技術は非常に難しい 規制する。

Tobacco-Free Kidsの財政支援を受けて、私は研究のために成長する研究チームを集めました。 私たちの仕事は進行中です。

私のチームは大量のソーシャルメディアデータを収集し、世界中のたばこブランドの大使、パーティー参加者、インフルエンサー、業界のインサイダーとのインタビューも行いました。 私たちが発見したのは、次世代の潜在的な喫煙者とつながるために、さまざまなタバコ会社がソーシャルメディアを驚くほど効果的に使用していることです。

たばこ会社は法の手紙を遵守するように注意を払っていましたが - これらの記事に関与するインフルエンサーはすべて彼らの国で合法的な喫煙年齢でした - ソーシャルメディアはそれを効果的で広く規制されていない放送形式にします。

合法的に 13以上の年齢の方 InstagramまたはFacebookのアカウントを持つことができます。 私たちのネットグラフィー- 文化的文脈、社会構造、そしてより深い意味に焦点を当てた質的なソーシャルメディア調査の一種である - 公の投稿、アカウントを持つ13歳の誰かが見ることができる画像だけを見た。

トレーニングキャンプとポップアップパーティー

私たちの調査では、ソーシャルメディアの強みを巧みに利用してタバコの広告を既存の規制の範疇にとどめるためのさまざまな宣伝活動や広報活動および広告代理店の網が明らかになりました。

インドネシアやフィリピンなどの国々でたばこ会社は、ナノインフルエンサーFacebookやInstagramの2,000-3,000フォロワーのうち、彼らがたばこが主催する冒険について投稿するよう奨励しています。

インドネシアでは、私たちは、2週間かけて国内のタバコ会社Gudang Garamが運営するブランドアンバサダートレーニングキャンプを見つけました。 これらのキャンプで、若いナノインフルエンサーは寛大な料金を払われ、タバコブランドのイメージについて教えられ、そしてソーシャルメディアフィードをより良く維持する方法についてのレッスンを提供しました。

ウルグアイの広報機関は、自社ブランドを際立たせる方法でタバコのパッケージの写真を撮る方法を彼らのインフルエンサーに教え、照明、ハッシュタグ、そして最大のインパクトを与えるためのそれらを掲示するための最善の時間を提供しました。

いくつかの会社は彼らの党に出席するために若者を募集するためにFacebookのページを使いました。 たとえば、Facebookのページでいくつかの質問に答えた後、回答者はメーリングリストに登録され、ポップアップの「パーティーとエッジのあるイベント」をクールにするよう招待されました。

これらのパーティーでは、若者たちは彼らにタバコを提供し、彼らがタバコのブランドロゴをモデルにした床のデザインでポーズをとることを奨励した魅力的な出席者に迎えられました。 写真を撮った後、彼らはパーティーの決定性と行動指向のハッシュタグを使って彼らのソーシャルメディアフィードにそれらを投稿するように勧められました。 その結果、紛れもなく新しい形態のタバコ販売促進が実現しました。

これらの活動は、間接的に若者に宣伝しないという既存の協定の精神に明らかに違反しています。 ご希望であれば、それをステルス、アンダーカバー、またはゲリラマーケティングと呼ぶことができます。 その名前が何であれ、これは世界中で何百万人もの若者に届く、21世紀のたばこ広告です。

ソーシャルメディアの活用

私たちの研究は、Big Tobaccoのソーシャルメディアの未使用の使用に光を当てるだけでなく、その情報にも基づいています。 最近の米国連邦取引委員会への請願 これらの斬新な形態のたばこ広告を調査し、執行するよう要請する。

このような急速に変化する時代において政府がメディアを常に掌握することは困難かもしれませんが、政府が防衛を望んでいるのであればそうしなければなりません。 世界の喫煙率 そして彼らの結果として起こる健康問題は再び上昇することから。 確かに 食品医薬品局におけるリーダーシップの変化、米国でのたばこと蒸気吸い取りに関する新しい、より厳格な規制はすでに疑問視されています。

ソーシャルメディアは、これまでにない方法でコミュニケーションを民主化する、コミュニケーションにおける驚くべき進歩をもたらします。

ただし、そのオープンさは、疑わしい動機を持つマーケティング担当者が悪用するのは簡単です。会話

著者について

Robert Kozinets、Hufschmid戦略的広報担当議長、 南カリフォルニア大学、Annenbergコミュニケーションジャーナリズム学院

この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.

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