あなたはおそらく、1990中盤のKathie Leeのスチュアート・スキャンダルを覚えていないでしょう。 もっと最近の惨禍はどうですか？ AP Photo / Michael Schmelling
サラは、児童労働を心配しています。 フェアウェアー財団 どのブランドが倫理的に生産された衣服を販売しているかを証明する そのことを学んだ後の時間 ファッションの巨人H＆M 伝えられるところによると、ビルマの危険な職場で子供たちが作った服を売っていて、彼女は買い物に行きます。 彼女は今聞いたことを完全に忘れて、H＆Mのドレスを購入します。
どうした？ サラは、その児童労働の申し立てを忘れたか、H＆Mがフェアウェアのリストに載っていたことを誤って思い出しました。 倫理的なブランド - そうではありません。 いずれにしても、彼女はどうしてこのような誤りを犯すことができますか？
私たちは、実際の購買が消費者自身の価値とどのように異なるかについて興味を持っています。 私たちの研究は、 ほとんどの消費者 倫理的に調達された商品を購入したいと思っている人は、特に感情を守るために何かを覚えておく必要があるときに、これらの感情に耳を傾けるのは難しいです。
選択的記憶
米国で倫理的に買い物することは容易ではありません。 ここで販売された衣類が輸入。 すべての輸入衣料品が搾取的職場で作られているわけではありませんが、 危険な労働慣行 海外は繁栄し続けている。
事前の 消費者心理学研究 人々は彼らの購入に関連する非倫理的な問題について考えることを嫌っていることを示しています。 あなたが新しいセーターを買うとき、おそらく、それは搾取された労働者によって作られたかもしれないという厳しい現実を熟考したくないでしょう。 そして、あなたは思いつくように誘惑されるかもしれません 合理化 これらの問題について多くのことを考えるのを避けるためです。
実際には、消費者は 無知なまま 製品が倫理的であるかどうかについては、簡単に見つけて苦しみを避けるために経験するでしょう。
非倫理的記憶喪失
私たちは、真実に直面しなければならない消費者の行動を知りたがっていました。
多分彼らはその真実を忘れるかもしれない。 結局のところ、メモリは特に正確ではありません 記録装置。 例えば、最近の心理学的研究は、人々が "非倫理的記憶喪失"過去に非倫理的に行動した時を忘れる傾向。
だから買い物客は、企業が労働者を搾取したり、他の非倫理的行為をしたときを忘れてしまうだろうか？ 我々は彼らがそうなると予測した。
記事に記載されている一連の研究では、 ジャーナルオブコンシューマーリサーチ製品が倫理的であるかどうかを想起させるために消費者の思い出がなぜ失敗するのかを探った。 消費者が製品の倫理性について覚えている（または忘れる）可能性のある予測可能なパターンがあることが判明しました。
一般的に、消費者は、善良な倫理的情報を覚えているよりも、児童労働や汚染された方法で生産されたなど、製品に関する悪い倫理的情報を覚えていることが悪いことが分かった労働慣行と多くの汚染なし。 私たちの調査結果は、現在多くの企業が 倫理的消費者市場 それらの製品を購入する人たちです。
John Oliverがユーモアで説明しているように、低価格は、流行の服を作っている服飾労働者に比べて消費者にとっては良い方法です。
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破れ感を避ける
私たちの仮説を検証するため、236の学部生が6つの木製机の製造情報を覚えているかどうかを調べました。 我々は、彼らが倫理的消費者であるか否かに基づいて、これらの研究の参加者を選択しなかった。
私たちは、これらの学生に、6つの銘柄の机の半分が絶滅の危機にさらされている木材 熱帯雨林 残りは持続可能な木材から得られたものであること 樹木畑.
彼らは、説明を勉強して記憶する機会がいくつかあった後、約20分の無関係な仕事を完了しました。 次に、机のブランド名のみを表示し、その説明を思い出すように学生に依頼しました。
参加者は、持続可能な木材で作られた雨林に比べて熱帯雨林で机が作られたときを正しく覚えている可能性はかなり低いです。 彼らは木材源を全く覚えていなかったか、机が持続可能な木材から作られたと誤って思い出した。
買い物客は、ブランドに関する不愉快な情報を覚えていないことを示唆していますか？
見つけ出すために、私たちは学生が価格などの机の他の属性をどれくらい正確に覚えているかを調べました。 彼らは同じ種類のエラーを起こさなかったことがわかりました。
人々は一般的に 道徳的に行動するこの場合、製品が倫理的に供給されているかどうかを覚えておき、それに応じておそらく行動することを意味する。 しかし、人々はまた、悪い、または罪悪感を感じることを望まない。
そして誰も楽しまない 裂けた感じ。 良心的な買い物客がこの内なる紛争を避ける最も簡単な方法は、倫理的な懸念を引き起こす可能性のある細部を忘れることによって消費者の気まぐれに降伏させることです。
アウトドアウェア、スポーツウェアを製造、販売しているパタゴニア（patagonia）のウェブサイト。パタゴニアのアウトドアウェア、スポーツウェアを製造、販売しているパタゴニア（patagonia）のウェブサイト。
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これらのジーンズは私を非倫理的に見せますか？
In 別の研究402の大人がオンライン実験に参加しました。 ショッピングの仕事の一環として、38年を平均し、男性より若干女性を含むこのグループは、一対のジーンズについて読んでいます。 彼らの半分は大人が作ったジーンズを見た。 他の人は子供たちが作ったジーンズを見た。
私たちの他の知見と一致して、児童労働ジーンズを見た人々は、大人が作ったジーンズを見た人に比べて、この詳細を覚えている可能性が有意に低い。
特に、児童労働ジーンズを見た参加者は、彼らが不快感を感じていると答えました。 私たちは、再び不快感を感じないこの願いが、参加者に児童労働の詳細を忘れさせると判断しました。
私は覚えていないと私は元気だ
In 別のオンライン実験、我々は2つのシナリオのうちの1つを用いて341成人（同じ人口統計プロファイルを持つ）を提示した。
彼らの半分は消費者について読んで、買い物に興味があったジーンズの説明を思い出して、ジーンズが倫理的に作られているかどうか忘れていました。 もう半分の人は、ジーンズが倫理的に作られたかどうかを忘れていた消費者について、この情報を無視することを選択しました。
参加者は、忘れてしまったジーンズを覚えていたのではなく、この情報を無視して購入したことで、消費者が消費者をより過酷であると判断したことが判明しました。
だから、消費者が製品が非倫理的に作られた時を忘れるので、（有罪を感じることなく）彼らが望むものを買うことができるかもしれない。
消費者に思い出させる
マーケティング担当者は、消費者のより倫理的な選択を助けることができますか？
1つの可能性は、製品の倫理的属性の購入時点であっても、常にそのことを思い出させることです。 それは、 エヴレレーン、そのビジネスモデルに社会的責任を築いた衣料品会社、そして屋外アパレル巨人 パタゴニア すでに行う。
また、企業は明るい面に集中することができます。有給の労働者がどれほど幸せで、競争相手が悪いことを指摘する代わりに請負業者が良い環境責任者であるかを説明します。 我々が学んだことに基づいて、そのアプローチは、倫理的消費者が無意識にこの問題を回避する可能性を低くします。
どのように消費者はより倫理的な選択肢を作ることができます
初心者にとっては、彼らが買い物をしたときの記憶に頼ることを忘れることがあります。 彼らは1つのようなガイドを使用することができます プロジェクトだけ 次回の購入を評価するために作成しました。また、回避するブランドについて自分自身にメモを付けることもできます。 キーは、私たちの思い出が完璧ではないことを理解することであり、計画なしで買い物することは、私たちの価値観から離れさせる可能性があります。
著者について
著者についてレベッカ・ウォーカー（Rebecca Walker）マーケティング担当副社長、レジェク（Receck） オハイオ州立大学; マーケティングの博士候補者であるDaniel Zane氏は、 オハイオ州立大学、Julie Irwin、Marlene and Morton Meyersonセンテニアル教授、マーケティング部、ビジネス、政府、社会部、 テキサス大学オースティン校
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