オンラインの仕事を中心に私たちをフォローする「リターゲティングされた」広告は、特に彼らが早く現れ始めたとき、研究が発見します。
この時点で、たとえば新しいハンドバッグをオンラインで探して、その後の数週間と数週間で、インターネットのどこにいてもハンドバッグの広告を見ていることに気付いても驚くことはないでしょう。
オンラインマーケティングの世界では、これは「リターゲット」広告として知られており、ユビキタスになりました。 次のように動作します： オンラインストア、ベンダーはブラウザにCookieを配置します。Cookieは、アドエクスチェンジが検出し、使用する他のWebサイトまたは使用するソーシャルメディアアプリに関連広告をプッシュするために使用できます。 広告は、元のベンダーまたは競合他社のいずれかからのものです。
最近の調査によると、一部のマーケティング担当者はデジタル広告予算の半分以上をリターゲティングに費やしています。
しかし、そのような広告を効果的に展開する方法については、多くの疑問が残っています。 たとえば、小売業者は、Webサイトで商品を見ているだけのビジターに1つのリターゲティング戦略を使用し、デジタル「ショッピングカート」にアイテムを追加するが購入に至らないユーザーには別の戦略を使用する必要がありますか？ また、リターゲティングキャンペーンは、訪問直後または数週間後にいつ開始する必要がありますか？ そして、それはどのくらい続くべきですか？ 一週間？ 四？
数週間の広告
スタンフォード大学経営大学院のマーケティング教授Navdeep SahniとSridhar Narayananは、これらの質問に答えようとしました。 彼らは、主に米国の顧客向けにホーム改善製品を販売するカナダに本拠地を置く小売業者BuildDirect.comの230,000人以上の訪問者に対するさまざまなリターゲティングキャンペーンの効果を測定する実験を設計しました。 BuildDirectはリターゲティングキャンペーンに複数のプラットフォームを使用しますが、この調査では、CookieとGoogleユーザーIDの組み合わせを通じてユーザーを追跡するGoogleのDoubleClickの使用に焦点を当てています。
研究者は、さまざまなカテゴリの「フリークエンシーキャップ」、または4週間の実験中に各顧客に表示されるリターゲティング広告の最大数を作成しました。 範囲は広く、一部の顧客は期間全体にわたって広告をまったく表示せず、一部の顧客は毎日1日あたり最大15を表示しました。
研究者が最初に見つけたのは、リターゲティングが機能することです：（ショッピングカートを作成するのではなく）製品ページを表示した後にBuildDirect Webサイトを終了したユーザーの間で、リターゲティング広告キャンペーンはサイトに戻る可能性をほぼ15％増加させました。
「リターゲティングされた広告は消費者の行動に影響します」と研究者たちは書いています。 「購入プロセスの初期段階と比較的進んだ段階の両方で、かなりの割合のユーザーが広告のために行動を変えています。 これは結果です...なぜなら、リピーターが市場に製品を販売し、自社のウェブサイトに関連する広告を表示することで収益を得る機会を市場に与えるからです。」
その最初の週は重要です
で報告されているように マーケティングリサーチのジャーナル、SahniとNarayananは、ユーザーがウェブサイトにアクセスした後の最初の1週間に表示される広告が、後の週に表示される広告よりも効果的であることも発見しました。 実際、最初の週の広告の効果の約3分の1は最初の日に発生し、半分は最初の2日間に発生しました。
この調査結果は、リターゲティング広告に関する現在の一般的な仮定に反しています。これは、主に潜在的な買い物客への「リマインダー」として機能するため、サイト訪問直後にサービスを提供すると効果が低下するということです。
「これは標準的な考え方に反するため、比較的大きな問題です」とナラヤナンは言います。
教授はまた、そのような広告は、消費者が最初のサイト訪問ですでに学んだこと以外の追加情報を含んでいなくても、消費者を広告主のウェブサイトに戻すことを発見しました。 この発見は、そのような広告が既知の情報を繰り返し、それでもウェブサイトのエンゲージメントを高めるのに効果的であることを示唆しています-特にショッピングカートを作成したユーザーにとって、これは重要な調査を行って製品について多くを知っている兆候です。
競合他社を遠ざける
リターゲティング広告のもう1つの利点は、特にサイト訪問の直後に、競合他社の広告が潜在的な顧客に届きにくくすることにより、「防御的な」役割を果たしていることです。
「競合他社も積極的なリターゲティングを行っている私たちのような設定では、BuildDirectのWebサイトを離れる消費者は競合他社の広告キャンペーンのターゲットになる可能性が高い」と研究者は書いています。 「したがって、広告が消費者に新しい情報を提供しなかったり、忘れていた情報を思い出させたとしても、その露出は消費者がBuildDirectに戻ってくる可能性を高めます。」
おそらく彼らの研究から最も重要なことは、広告のリターゲティングにおける即時性の利点を定量化することが最初だということです。 「ユーザーが最初の週に広告されていない場合、彼らは「後の広告は効果的ではないかもしれない」と書いています。
出典：Aditi Malhotra経由 スタンフォード大学
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