「私は彼女が持っているものを持っている」-他の選択肢をコピーする方法と理由


フレーバーの選択はあなた次第かもしれませんが、スクープの数はあなたの仲間が得るものに依存します。 Zamurovic Photography / Shutterstock.com

カジュアルなレストランで友達と食事をしていると想像してください。 メニューを見た後、ステーキを注文することにします。 しかし、その後、夕食のコンパニオンがメインコースのサラダを注文したら、「私もサラダを食べます」と宣言します。

この種の状況-あなたがおそらくそうしなかった選択をすること あなたは一人でしたか –外食から買い物、さらには慈善団体への寄付まで、さまざまな状況で考えているよりも頻繁に起こります。 そして、サラダがより食欲をそそる音に突然気付くのはあなただけの問題ではありません。

先行研究が示している 人々は他人の選択や行動をまねる傾向があります。 しかし、他の仕事は、人々がまったく反対のことをしたいことを示唆しています それらの独自性を示す 他の人とは異なる選択をすることでグループで。

消費者の行動を調べる学者として、 私たちは欲しかった この矛盾を解決するために:他の人の行動をコピーする可能性が高いのはなぜですか?

社会的シグナル

私たちは、人が他の人の選択とどのように、またなぜ模倣するかは、選択されるものの属性に大きく依存するという理論を開発しました。

選択肢には、サイズや価格など、客観的にランク付けできる「順序」属性と、フレーバーや形状など、簡単にはランク付けされない「名目」属性があります。 順序属性はより多くの社会的影響力を持ち、他の人々に 「適切」と見なされるもの 特定のコンテキストで。

一方、名目上の属性は、個人の好みを反映したものとして理解されるようです。

そこで、理論をテストするために11の調査を実施しました。


サイズは社交的かもしれませんが、フレーバーは個人的な選択のままです。 AP Photo / Toby Talbot

1スクープまたは2スクープ

190の学部生を対象に行ったある研究では、コーンを手に入れるために友人とアイスクリームパーラーに行く途中だと参加者に伝えました。 次に、アイスクリームの消費者に、バニラ1スクープ、チョコレート1スクープ、バニラ2スクープ、またはチョコレート2スクープのいずれかをコンパニオンが受け取っていることを伝えました。 その後、参加者に何を注文したいか尋ねました。

人々は仲間と同じサイズを注文する可能性が高いが、同じ味ではないことがわかった。

参加者は、コンパニオンが注文したスクープの数を、何が適切かを示すものとして解釈したようです。 たとえば、2つのスクープを注文すると、「許可」を示すためにふけるか、または より経済的に精通 –あまり健康的でない場合–通常はわずかに1つ以上の費用がかかるため、選択。 または、1つのスクープで「アイスクリームを楽しみましょう-あまり食べすぎないように」と提案する場合もあります。

一方、チョコレートまたはバニラの選択は、個人的な好みとして容易に理解されるため、どちらがより良いか、より適切であるかについては何も知らせません。 私はバニラが好きです、あなたはチョコレートが好きです-誰もが幸せです。

また、参加者に、意思決定において社会的不快感を回避することの重要性を評価してもらいました。 仲間と同数のスクープを注文した人は、異なる量を選んだ人よりもそれを重要と評価しました。


調査参加者は、同業者と同じ金額を慈善団体に寄付しましたが、象とホッキョクグマのどちらに寄付するかについては動揺しませんでした。 LunaseeStudios / Shutterstock.com

他のコンテキストを調べる

他の研究では、さまざまな設定で、さまざまな順序属性と名義属性を使用して、さまざまな製品を使用して結果を再現しました。

たとえば、別の実験では、参加者にUS $ 1を与え、ピッツバーグ大学のカッツ/ CBAビジネスリサーチセンター内に設置した模擬店から4つのグラノーラバーの1つを購入しました。 順序属性として、使用しました ブランド名声:彼らは、より高価で有名なナショナルブランドか、食料品店が独自のラベルで販売している安価なブランドを選ぶことができます。 名目上の属性は、チョコレートまたはピーナッツバターでした。

選択を行う前に、チェックアウトレジスタの後ろに配置された「店員」が参加者にグラノーラバーをテストし、4つのうちの1つを無作為に指定しました。 5日間の実験中、従業員が言及したグラノーラバーを1時間ごとにローテーションしました。

アイスクリームの研究と同様に、参加者は従業員が選択したブランドを選択する傾向がありました-安いものでも高価なものでも-提案されたフレーバーは無視しました。

食料から離れて、慈善寄付への影響も調べました。 この調査では、時間を支払ったオンライン参加者を募集しました。 さらに、各参加者に50セントを与えて、慈善団体に寄付または寄付しました。

彼らがお金を寄付することを選択した場合、彼らはそれのすべてまたは半分を節約に焦点を当てた慈善団体に与えることができます ゾウ or ホッキョクグマ。 彼らが選択をする前に、4つの可能性の1つにランダムに基づいて、他の参加者が自分のお金で何をすることにしたのかをランダムに伝えました。

結果は、他のすべての研究と同じでした。これには、さまざまなブランド、パスタの形状、品種、ワインの味のプロファイルを含めて実施したものも含まれます。 人々は順序属性(この場合は金額)に一致しましたが、名目属性(選択された慈善団体)にはほとんど注意を払いませんでした。

他の人の選択に関するこうした種類のソーシャルキューは、友人との対面の対話からオンラインツイートやInstagramの投稿に至るまであらゆる場所に存在し、他人の行動が私たち自身の消費選択に及ぼす影響から逃れることを難しくしています。

そして、私たちが好きなものを選択しながら、仲間をより快適に感じていると信じている場合、その害は何ですか?

著者について

Kelly L. Haws、マーケティング担当副教授、 バンダービルト大学; ブレント・マクファーラン、WJヴァン・デューズ准教授、マーケティング、 サイモンフレーザー大学、およびペギー・リュー、経営管理学の助教授、 ピッツバーグ大学

この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.

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