本当にそれを知らなくてもあなたはどのように選択に影響されますか

本当にそれを知らなくてもあなたはどのように選択に影響されますか
おとり効果とは、消費者が3つ目の選択肢を提示したときに2つの選択肢の間で好みを入れ替える現象です。 シャッターストック

価格は 最も繊細な要素 マーケティングミックスについては、多くのことを考えて、より多くの支出に向かって私たちを駆り立てるために価格を設定します。

マーケティング担当者が1つの選択肢からより高価な、または収益性の高い選択肢に選択を切り替えることができるようにするために使用する価格戦略の1つの特に狡猾な種類の価格設定戦略があります。

それは おとり効果.

あなたがNutribulletブレンダーのために買い物をしていると想像してください。 2つの選択肢があります。 より安いものは、$ 89で、900ワットの電力と5ピースのアクセサリーキットを促進します。 もっと高価なものは、$ 149で、1,200ワットで、12アクセサリーを持っています。 

本当にそれを知らなくてもあなたはどのように選択に影響されますか

どちらを選択するかは、お金に対するそれらの相対的な価値の評価によって異なります。 しかし、より高価なオプションがより良い価値であることはすぐにはわかりません。 35%より少し強力ですが、70%以上かかります。 それは2倍以上多くのプラスチックアクセサリーを持っています、しかし、彼らは何の価値がありますか?

今度は3つ目の選択肢を踏まえて2つを考えてみましょう。


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本当にそれを知らなくてもあなたはどのように選択に影響されますか

これは、$ 125で、1,000ワットと9つのアクセサリーを提供しています。 それはあなたがより考慮された比較のように感じるものを作ることを可能にします。 より安いオプションより多くの$ 36のために、あなたはもう4つのアクセサリーと力の余分な100ワットを手に入れます。 しかし、あなたがたった$ 24を余分に使うならば、あなたはさらに3つのアクセサリーを手に入れ、200はより多くの電力を消費します。 バーゲン!

あなたはたった今おとり効果を経験しました。

非対称支配

おとり効果は、消費者が3つ目の選択肢 - 「おとり」 - を提示したときに2つの選択肢の間で好みを変更する現象として定義され、それは「非対称的に優勢」です。 それはまた「引力効果」または「非対称優性効果」とも呼ばれる。

非対称の支配が意味するのは、おとりが他の選択肢のうちの1つをはるかに魅力的にするために値を付けられるということです。 それは、知覚される価値(量、品質、追加機能など)に関して「支配的」です。 おとりは販売することを意図されていません、単に「競争者」から「目標」に向かって消費者をそらすために - 通常より高価なまたは収益性の高い選択肢です。

効果は最初学者のJoel Huber、John PayneおよびChristopher Putoによって記述されました。 紙に 1981での会議に発表された(そして後で発表された ジャーナルオブコンシューマーリサーチ 1982で)。

彼らは、参加者(大学生)がビール、車、レストラン、宝くじ、映画、テレビなどのシナリオで選択することを求められた実験を通してその効果を実証しました。

各製品シナリオでは、参加者はまず2つのオプションから選択する必要がありました。 それから、彼らは3番目の選択肢を与えられました - 競争相手の上でターゲットを選ぶことに向かって彼らをそらすように設計されたおとり。 宝くじを除くすべての場合において、おとりはターゲットが選ばれる可能性を首尾よく高めました。

これらの調査結果は、マーケティング面では革命的でした。 彼らは確立された教義に挑戦しました。類似性ヒューリスティック" そしてその "規則性- 新製品は既存の製品から市場シェアを奪い、顧客が元の製品を選択する可能性を高めることはできません。

デコイのしくみ

消費者が多くの選択肢に直面しているとき、彼らはしばしば選択過多を経験します - 心理学者バリーシュワルツは何を名付けました。 横暴 or 選択のパラドックス。 複数行動実験 一貫して実証している 選択の複雑さが増すと、不安が増し、意思決定が妨げられます。

この不安を軽減するために、消費者は、お金に最適な値を決定するために2つの基準(価格と数量など)のみを選択することによってプロセスを単純化する傾向があります。

これらの重要な選択属性を操作することによって、おとりはあなたが特定の方向へあなたを導きながら、あなたが合理的で情報に基づいた選択をしているという感覚をあなたに与えます。

デコイ効果は、このようにナッジ - Richard ThalerとCass Sunstein(ナッジ理論の先駆者)によって、「選択肢を禁じることなく予測可能な方法で人々の行動を変える選択肢アーキテクチャのあらゆる側面」として定義されています。 すべてのナッジングが操作的なわけではないので、操作的なナッジングでも可能であると主張する人もいます。 目的が貴族ならば正当化される。 それは人々を奨励することがソーシャルマーケティングに役立つことが証明されています 良い決断をするために より少ないエネルギーの使用、より健康的な食事、または臓器提供者になることなど。

市場で

私たちは多くの分野でおとりの価格設定を見ています。

10年前の行動経済学者 ダンアリリー の価格構造に対する彼の魅力について語った。 エコノミスト そして彼が彼の学生の100のオプションをどのようにテストしたか。

あるシナリオでは、学生は2倍の価格でWebのみの購読または印刷のみの購読のどちらかを選択できました。 68%は、より安価なWebのみのオプションを選択しました。

彼らは3つ目の選択肢 - 印刷のみの選択肢と同じ価格でのウェブアンドプリント購読 - を与えられた。 16%がより安価なオプションを選択し、84%が明らかにより良い組み合わせオプションを選択するようになりました。

この2番目のシナリオでは、印刷専用オプションがおとりになり、結合オプションがターゲットになりました。 「エコノミストでさえ」というアリーリーの発見に興味をそそられ、それについての物語を出版しています。無関係な代替手段の重要性"。

本当にそれを知らなくてもあなたはどのように選択に影響されますか

のサブスクリプション価格 オーストラリア人 今日はこの「無関係な代替手段」を再現していますが、価格体系とは少し異なる方法で検討されています。

追加料金なしで週末の紙を配達できるのに、なぜデジタルのみの購読を選択するのでしょうか。

この例では、デジタルのみのオプションがおとりで、デジタル+週末の紙のオプションがターゲットです。 その意図は、より高価な6日間の用紙オプションを選択するのをやめさせることにあるようです。 その選択肢が会社にとって必ずしもより有益ではないからです。 印刷と配布のコストにもかかわらず、伝統的に印刷版を有益にしたのは、それらが運ぶ広告でした。 それは もはやそうではない。 購読者にオンラインへの移行を奨励するのは理にかなっています。

すべてのおとりがそれほど目立つわけではありません。 実際、おとりの効果は非常に微妙なので非常に効果的かもしれません。

考慮する 飲み物の価格 よく知られているジュースバーでは:小さい(350 ml)サイズは$ 6.10です。 培地(450 ml)$ 7.10。 そして大きい(610 ml)$ 7.50。

どちらを購入しますか。

頭の中で数学をするのが得意な場合、または電卓を使用するのに十分な程度の努力を払っている場合は、中程度の値が小さい値よりも少し優れていて、大きい値が得られます。

しかし、ミディアムオプションの価格設定 - $ 1は小さいものより大きくても40は大きいものより安いセント - は非対称的に支配されるように設計されており、最大の飲み物をお金の最良の値として見るように誘導します。

それで、あなたは賢明な選択をしただけなのか、それともあなたが必要とするよりも大きな飲み物にもっと費やすように操作されたのですか?会話

著者について

Gary Mortimer、マーケティングおよび消費者行動の准教授、 クイーンズランド工科大学

この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.

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