動的価格設定がいかにスマートに買い物をするように私たちを訓練することができるか

動的価格設定がいかにスマートに買い物をするように私たちを訓練することができるか

新しい論文によると、動的価格設定は顧客の行動を変えることによって意図しない結果を生み出す可能性があります。

あなたのオンライン小売プラットフォームが年間何十億もの取引をクリアするとき、あなたの比較的少数の顧客で同じ製品の異なる価格をテストすることの害は何ですか? 低価格の製品の販売量を増やすことで収益を最大化する方法を見つけるかもしれませんね。 または、あなたの消費者が垣間見ている製品の販売を制限するかもしれません。

「小売業者は、さまざまな顧客にさまざまな価格を提供することは、長期的に裏目に出る可能性があることに気づきませんでした…」

これが動的価格設定の背後にある理論であり、オンライン小売業者が収益の管理を改善し、顧客について収集している大量のデータを利用しようとする際のオンライン小売業者の間では流行しています。

セントルイスにあるワシントン大学のオリンビジネススクールのオペレーションおよび製造管理の助教授である共著者のデニス・チャンは、次のように述べています。

論文には、 経営科学研究者たちは、Alibaba Groupがショッピングカートで商品を失望させている顧客をターゲットにするために使用する、中国のオンライン小売業者であるプロモーションツールに注目しました。

3月の12と4月の11、2016の間、Alibabaは100の小売店で買い物をした11,000を超えるAlibabaの顧客に対して実験を行いました。 彼らは、特別価格プロモーションを使って24時間以上商品をショッピングカートに入れていないランダムな顧客のセットをターゲットにしました。 同じ基準を満たした他の顧客は特別価格プロモーションを受けませんでした。 研究者らはこの実験を分析するためにAlibabaと協力しました。

「より戦略的になるように顧客をトレーニングしています…」

短期的には、動的な価格設定プログラムはギャングバスターのように機能しました。 販売促進商品の売り上げが倍増したため、製品はAlibabaショッピングカートから飛び出しました。 しかし、顧客が起こっていることに賢明になるのにそれほど時間はかかりませんでした。

「あなたは、より戦略的になるように顧客をトレーニングしています。このホワイトペーパーでは、動的価格設定の意図しない結果を示しています」とZhang氏は言います。 「人々は買い物かごの中で物を長持ちさせるだけではなく、お買い得なハンターになりつつあります。 買い物カゴに何かを入れる前でさえも、彼らはより多くの時間を使って取引を探しています。」

実際、動的価格設定と特別なショッピングカート販売促進の長期的な結果は、小売業者にとって良いニュースと悪いニュースが混在した3つの予期せぬ結果を示しています。

  • 第一に、そして上向きに、小売業者は彼らの製品のためのより多くのウェブサイトビューと月の間に購入を促進する高い可能性を見始めました。

  • 第二に、顧客は実際に彼らの買い物に関してより戦略的になっていました。 彼らは彼らのカートにもっと商品を追加して価格プロモーションを望んでいた、あるいは彼らは彼らが買ったものにもっと選択的であった、プロモーションなしの商品の販売でさえ実験期間後に上昇した。

  • そして第三に、これらのプロモーションの効果は、そもそも価格プロモーションを決して提供しなかった多数の売り手に波及します。 彼らは、顧客もより戦略的に行動し始めていると感じています。 言い換えれば、いったんあなたがより戦略的になれば、あなたはプロモーションセラーにとってより戦略的であるだけでなく、あなたはまた非プロモーションセラーにとってより戦略的です。

「私は、顧客が商談を探していることを知ったなら、おそらくそのような商談をして顧客を増やして売り上げを伸ばすことに動機を与えるでしょう」と、オペレーションおよび製造管理の教授であるOlinのLingxiu Dongは述べています。 しかし、オンラインプラットフォームでは、小売業者が商品の移動を控えているため、この慣行によってスパイラルが減少する可能性があることを心配していますが、顧客が交渉を続けているため、収益は減少し続けています。

「私たちはまた、顧客の時間をプラットフォームにもっと従事させることについて創造的である必要があります」と彼女は言います。 たとえば、より多くのブランド認知広告を販売して掘り出し物のWebトラフィックを活用することが選択肢になるかもしれません。

研究者達はアリババグループの代表者達と彼らの研究のために協力しました。 結局のところ、その調査結果は同社にショッピングカートのプロモーションを利用してもらうよう説得した。

著者について

ロサンゼルス、カリフォルニア大学のHengchen Daiもこの作品の寄稿者です。

ソース: セントルイスのワシントン大学

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