多くの消費者が購入する製品を好むが、好きなものを超える人もいる。 彼らは積極的にそれらの製品の背後にある企業とコンセプトを主張します。

7月の11でカナダで9周年を迎えるApple Inc.とそのトレンドセッティングのiPhoneを考えてみましょう。 携帯電話は確かに高品質です。 しかし、多くの消費者、ブロガー、メディア批評家は、企業自身とその全体的な設計アプローチについて長い間賞賛してきました。 それらの「伝道者」はAppleのためには機能しませんが、自発的にそれとその製品ライン全体を支持します。

それと比較して、他の携帯電話会社はまれにそのような献身を呼び起こします。 人々は個々の電話機モデルが好きかもしれませんが、その背後のメーカーにはあまり接続していません。

多くの企業は、顧客、査読者、小売業者の間でそのような情熱を見たいと思っています。 しかし、これらの外部伝道者をどのように創造することができますか？

A 研究 私たちのビジネススクールでは、この質問を調査して調べました オンタリオワイナリー。 これらのワイナリーのほとんどは小さく、マーケティング予算は限られています。 それにもかかわらず、彼らは冷静な気候のワインのために評論家と消費者の間に献身を注いできました。

宗教的転換に近い

この成功は、部分的にはブドウとワインによるものです 品質 最近の数十年の改善。 しかし、高品質だけでは伝道を促すには不十分です。

研究者は、ワイナリーで顧客関連の活動を観察することから始めました。 彼らはまた、ワイナリーの外部にあったが、彼らの製品に関わる人々にインタビューした。 例としては、査読者、小売業者、レストラン経営者などがあります。 この調査では、ワイン醸造所との見解や関係が5年間にわたってどのように進化したかを調べました。

この研究は、伝道は宗教的な転換のように発展していることを明らかにしました（おそらく、適切には、ワイン 宗教との歴史的協会).

このプロセスは、ワイナリーが顧客や他の参加者を巻き込んだイベントを主催するときに始まります。 例としては、ブドウ園ツアーやワインテイスティングなどがあります。

これらの出来事は宗教的儀式のように進行する。 彼らはワインテイスティングに関わる一連の儀式のような儀式の手続きに参加します。 特殊な眼鏡や 記述ラベル 異なるワインタイプで使用されます。

感情的な反応

これらの儀式には、刺激的なストーリーテリングと社会的交流も含まれます。 一組の儀式はワインを楽しむことの有罪の喜びを強調します。 2番目のセットは、ワインの歴史と生産方法を強調しています。 彼らは家族と地域の伝統を描いています。 しばしば、彼らはヨーロッパの「古い国」に歴史を振り返ります。 第三の儀式は、ワイナリーが世界レベルのワインを生産するにつれて獲得した威信を強調しています。

これらの儀式の間、一部の参加者は感情的な反応を経験する。 彼らは他の幸せな人々との楽しい出来事の一部であることに喜びを感じます。 彼らはワインの複雑さに感銘を受けます。 彼らは、さまざまな種類のワインの違いを味わう方法を学ぶために目が開いていると感じています。 彼らはまた、ワインメーカーが完璧を追求するために彼らの工芸品に入れた努力を賞賛します。

これらの反応は、参加者をお互いに、ワインメーカーに、そしてワイン自体に感情的につなぎます。 これらの人々は伝道者になります。 彼らはその後、ワインとワイン製造地域を宣伝します。 彼らのために、ワインはボトルに入っているものよりも多くなっています。

興味深いことに、特定の参加者はそのような変換をより受けやすいです。 たとえば、ある人は自分自身を「食通」または「ワイン愛好家」と見なしています。他の人はオンタリオまたはそのワイン産地と強く同一視しています。 どちらのグループも感情的に反応して伝道者になる可能性が高いです。

誰もが買うわけではない

逆に、自分自身を単純な消費者と見なしている人々の間では伝道はあまり起こりません。 彼らはちょうどリーズナブルな価格でおいしいワインが欲しい。 それはまた、品質管理検査官のように、プロのアイデンティティが強い人々の間ではあまり発生しません。 彼らは儀式を単なるマーケティング練習とみなしています。

アップルと同様の要素を見ることができます。 その消費者とプロモーターはしばしば カルト的な。 その象徴的な店は神社のようなものです。 スティーブ·ジョブズ カリスマ的ではあるが大祭司であることが要求された（ シンプソンズ テレビ番組はこの準宗教的見解を強調した）。 Appleの広告の中には、その製品について言及していないものもあります。 代わりに、彼らは 顧客のライフスタイル.

この調査はまた、企業が参加者に本物の経験を提供するとき、伝道はより可能性が高いことを示唆している。 この真正性は、感情的な反応と相互に支持的な関係を作り出すのに役立ちます。 消費者が儀式を人工アドオンとして見ても、希望の反応は起こりません。

このプロセスをサポートするために、一部のハイテク企業は現在、チーフエバンジェリスト"マーケティング部門と並んで 彼らは企業の実践を外部の観客に宣伝する大臣として働く。

サイズは保証されていません

伝道を鼓舞するために、企業が大規模または裕福である必要はありません。 重要なのは、本物の関係を築くことです。 例えば、 カナダのウイスキー蒸留所 一般的にオンタリオ州のワイナリーよりはるかに大きくて裕福です。 しかし、それらの蒸留所は伝道の鼓舞にそれほど成功していません。

しかし、成功した伝道でさえ、永続的な成功を保証するものではありません。 見る ブラックベリー以前はResearch In Motionと呼ばれていました。 その物理的なキーパッドを備えた電子メール指向のデバイスは、かつて「クラックベリー」の中毒者と呼ばれるビジネス専門家の間でそのような献身を呼び起こしました。

しかし、AppleのタッチスクリーンiPhoneは、スマートフォンのビジネスメール以外の魅力を広げた。 彼らはより多くの顧客を引き付け、より多くの利用を可能にしました。 その結果、新しい宗教は古いものを追い抜いた。 そして今、それはAppleが直面している 脅威 技術の進化から

著者について

Michael J. Armstrong、オペレーションズリサーチの准教授、 ブロック大学; Maxim Voronov、教授、Wesley S. Helms、戦略的マネージメント准教授

この記事は、最初に公開された 会話。 読む 原著.

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