コロナウイルスのパンデミック全体を通して、私たちはノスタルジアの狂乱の真っ只中にいます。 それはすべてに浸透しているようでした：音楽ストリーミングプラットフォームの懐かしのプレイリスト パフォーマンスが優れている マドンナ、ジャネットジャクソン、マライアキャリーの新しい音楽と古いアルバムが、iTunesチャートでトップになりました。 テレビでは、私たちは 思い出に残るサッカーの試合、放送局が快適なテレビを提供する役割を果たしたウィンブルドン決勝戦とお気に入りのドラマ。
最も顕著なのは、次のようなノスタルジックな趣味が急増していることです。 編み物、かぎ針編み、DIYファッション、パンを焼くことへの執着と、Zoomでのコミュニティ歌の多く これらの「ノスタルジックな消費」の慣行は、全体的な不確実性と不安の感覚を利用しました。 懐かしさにふけることで、過去は安全な港のように見え、現在や未来よりもはるかに安心できました。
ロックダウン中にクラフトが急増した。 著者提供
問題と解決策
消費は人間の支配的な慣行となっています。 あらゆる市場経済の主要な推進力として、危機の問題と解決策の両方と見なされることがよくあります。 今回のパンデミックでは、ロックダウンで見たように、人々の安全を確保する手段として特定の種類の消費が制限されました。
学校や多くの職場はもちろんのこと、バー、レストラン、ジム、スポーツイベントも同様に、必須の店以外はすべて閉鎖するように命じられました。 そしてもちろん、レジャー旅行はほとんど禁止されていました。 物事が楽になるにつれて、政府は 人々に支出を始めるように勧め 再び経済を刺激するのを助けるため。
同様に、気候危機に直面した場合、国が二酸化炭素排出量を削減するためには、より持続可能な消費が不可欠です。 消費が危機を乗り切るための主要な手段になるにつれて、消費者とブランドの両方が、脱出するだけでなく、現在を管理し、未来を創造する方法として過去に目を向けることができます。
ノスタルジックな消費は、単に過去についてだけではありません。 我々の研究 ノスタルジアは進歩的で前向きである可能性があること、過去に行き詰まっている必要はなく、過去を活用してより良い現在と未来を生み出すことができることを強調しています。 研究者として、現在と未来のこれらの側面を追加することにより、ノスタルジアの一般的な理解を更新したいと考えています。
今、国々が開放し始めると、私たちが古い消費方法を再開するかどうかについて継続的な議論があり、これが経済にもたらすすべての影響があります。 たとえば、ネイティブツーリズムがブームになる一方で、会議や大規模なライブエンターテイメントなどの他の確立されたセクターが崩壊するのでしょうか。 より責任のある持続可能な消費を要求する気候変動危機の真っ只中にいることを考えると、私たちは「正常に戻る」ために努力すべきでしょうか？
消費が将来どのようになるかを予測することは困難です。 過去数か月に私たちが消費してきた方法を振り返ることは有用かもしれません。 コロナウイルスは消費に制限を課しましたが、それはまた内省につながり、一般的な市場経済学の原則に反して、消費は幸福の鍵ではありません。
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バック・トゥ・ザ・フューチャー？
懐かしさがよくなる 危機的状況下でより一般的で魅力的な。 もともとは「家庭への憧れ」を意味していましたが、良かったが今では取り残された過去への憧れを意味するようになりました。
私たちの最近のノスタルジックな憧れは、人々が切望しているのは単に過去ではないため、見た目よりも複雑です。 コロナウイルスによって、新しい形の懐かしさが生まれました。つまり、未来への憧れを抱いた過去への憧れ–古いスペースへの憧れと、自由に移動したり旅行したりする自由。
ノスタルジアのより独特な形は、コロナウイルスが私たちの生活をひっくり返す直前の状況に対する憧れです。 これは、郷愁研究の基本的な前提に挑戦します。郷愁は、もはや回復することができない過去への憧れです。
ロックダウン全体を通して、1990年代の状況や小さな時期ではなく、ほんの数か月前の状況では、多くの人が懐かしく思いました。 人々は、パンデミックが過ぎてからそうする見込みが常にあるという事実にもかかわらず、パブ、抱擁、オフィスでの一日、その他のありふれたことを切望していました。
しかし、コロナウイルスは休日の計画のような単純なものを作り、クラブや買い物に行くことはより挑戦的に見えます。 私たちが実際に目撃しているのは、未来の約束をした過去の郷愁です。
過去との再接続の快適さにもかかわらず、懐かしさはさまざまな課題を隠すことができます。 時代遅れのジェンダーの役割など、過去の否定的な部分を再現するリスクがあります。 これは、 彼らの時間の大きなシェア ホームスクーリングに、それによって彼ら自身のキャリアの野心を犠牲にします。 一部の社会学者は、これが 女性を少なくともXNUMX年間引き戻す 平等の観点から。
同じことが環境の進歩にも当てはまるだろう。 今より多くの人々がなります 車に戻す 公共交通機関の利用を避けるために 使用を増やした 外食の代わりに持ち帰り用の使い捨てプラスチックの。
しかし、この危機はまた、反省の時間として役立つかもしれません。 私たちの現在の経済社会システムは持続可能な未来を可能にしますか？ このパンデミックは、社会のより脆弱な部分に壊滅的な影響を及ぼし続けていますが、彼らの生活において本当に重要なことに焦点を当て、平和とゆっくりとしたロックダウンのペースを楽しんでいる人もいます。
これは、読書、ガーデニング、クラフト、ハイキング、自然への外出など、よりシンプルで健康的で持続可能な消費の喜びを見つけることを意味します。 今後の課題は、両方の世界のベストを目指して努力することです。より良い未来を築くために過去から学ぶことです。
著者について
Katja H. Brunk、マーケティング教授、 ヨーロッパ大学ビアドリーナ; ベンジャミン・ジュリアン・ハートマン、マーケティング准教授、 ヨーテボリ大学; クリスチャンダム、マーケティングの博士号取得者、 ヨーテボリ大学、そして消費、文化、商業の教授であるダニー・ケルドガード、 南デンマーク大学
この記事はから再公開されます 会話 クリエイティブコモンズライセンスの下で 読む 原著.
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