$ 1,800 IPhoneの行動経済学

最新のiPhoneは、1,800GB(およそ$ 256 US)の約$ 1400の目に見える価格で、今日発売予定です。 しかし、誰がそれを支払うのだろう?アップルはなぜそんなに充電しているのだろう? 答えは行動経済学に帰着する。

価格を非常に高く設定することで、Appleのような企業は可能な限り多くの収益を引き出すことができます。 最新の技術を持つ人にとって重要なのは、1,800を楽しくすることでしょう。 私たちの残りの部分については、この価格は電話の価値があると思うものを「アンカー」し、後に価格が下がると突然それほど高価に見えません。

本質的に、アップルが一度それを支払うことを望んでいる人に電話を販売した後、それは時間をかけて価格を下げることによって私たちの残りの部分をキャプチャすることができます。

コストとメリット

あなたがスマートフォンのためのA $ 1,800の値札をつぶれば、それはあなたが "代替性" これは経済心理学から導き出されたもので、本質的にはスマートフォンから次のスマートフォンへの代替えのコストとメリットを評価していることを意味します。

In 伝統的な経済用語あなたがA $ 1,800を切り刻む気にならないのなら、それは "限界便益"(基本的にユーティリティや満足度が向上している)アップグレードは、現在の電話の限界利益を上回っていません(電話を持っていなくても)。

価格が落ち始めると、この費用便益分析は変化し始める。 最終的にアップグレードの限界利益は現在の状況のそれよりも大きくなり、それは切り替え時のものです。 あなたは「代用する」ことができます。そして、それだけで安い価格でAppleはあなたに電話を購入させます。


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しかし、これはAppleの店の外にキャンプする人々が考えている方法ではありません。

両方 ハーバート・サイモン & ダニエル·カーネマン 人間が常に賛否両論の「合理的な」比較を行うことによって意思決定を行うとは限らないことを示すためにノーベル賞を受賞しました。 ピーター・アール 彼らのアイデアに基づいてルールに従い、感情に反応し、ニーズを満たし、特定のアイデンティティの指示に従って決定を下すことを認識している。

私たちは、本当に強い感情的特性を持つ製品がリリースされるたびにこれを見ます。 それらを覚えて 朝早い時間に並んでいる人々 最新のハリー・ポッターのために? またはそのファン 数日間並べて 最新のスターウォーズ映画のチケットを購入するには? 同じこと。

これは、 必要 製品。 感情的なつながりがあり、それは自分のアイデンティティの一部であり、コストと利益の面でそれを考えていません。 人々は "仕事のカルト"(Appleの後期CEOであるSteve Jobsを参照)。

そのため、Apple Storeの外でキャンプをしている人や、事前注文が始まった瞬間に1,800を落とした人々は、特に価格に反応しません。 彼らは代替性に基づいて意思決定をしていない。 代わりに、彼らは新製品を買う余裕がある限り、彼らはそれを購入する考え方だ。

固着

だからあなたはできるだけ高い価格でこれらの人々を請求します。 しかし、diehardsが非常に高い価格で最新のiPhoneを持っていると、次に何が? さて、アップルは、   代替性に基づいて決定を下す。

これは、AppleがTelstra、Optus、Vodafoneなどの通信事業者に、次の製品リリースに移行する際に、実際の電話機の価格(通常は電話プランの束に埋め込まれている)が低下し始めるようなプランを提供できるようにするときです。

あなたはトレンドを見つけるために少し掘る必要がありますが、あなたはそれを見ることができます 価格履歴平均販売価格 世界中のさまざまな地域で 最終的には、価格が大幅に下がり、最後のいくつかの優位性は価値あるトレードオフとみなされます。 これは単なる単純な経済性です。

それは実際にはそれほど単純ではありません。 アップルとそのような企業は、心理学や行動経済学でよく知られている現象 固着.

基本的に、最初のリリースで可能な限り高い価格を設定することで、Appleはその価値とそれに対する支払い意志について私たちの考えを固めます。

あなたはA $ 1,500電話機またはA $ 1,300電話機を購入していない人物かもしれませんが、A $ 1,800電話機と比べると、これらの価格はどちらも魅力的です。 特に、A $ 1,500の費用が前払いされていないにもかかわらず、より小さい月額料金に埋もれている場合は、電話契約の一部として支払うことになります。

興味深い例がロバート・フランクによって与えられた 教科書Bunningsのようなハードウェア店が、歩きながら店の前で恥ずかしがるほど高価な "鐘と笛" A $ 5,000のバーベキューをいかにしているか気づいたことがありますか? 誰も本当にそれを買おうとはしませんが、背中のやや安価なバーベキューをより魅力的にするアンカーを提供します。

これは職場に定着しています。

アンカーは、iPhoneのライン全体の考え方を変えます。 標準のiPhone 7は現在、Appleから直接購入するとA $ 849の周りにあり、iPhone 6はA $ 699です。 あなたが計画の一部としてそれを得るならば、それはさらに少なくても、少なくともそうであるように見えます。 だから、あなたがモデルのカップルの場合は、おそらく次のものにアップグレードするだけでなく、最新のものにアップグレードします。

しかし、もう一度注意してください、iPhone 6と7についてのあなたの考えは、iPhone 8の価格によって額にされました! iPhone 8はありますか? 本当に それほど価値がある?

これはあなたの心が働く方法です

要するに、新製品の最初のバッチが高価であるため、意思決定が代行によって導かれない人から収益を最大化することができます。 そして、製品の価値についてのコストと利益を考慮している人たちの考えを固めることによって、おそらく他の方法よりも多くの収入を得ることができます。

シンプルで強力です。 狡猾に賢い。 私たちは彼らがいつもそれをするのを見るのも不思議ではありません。

残念ながら、私たちは 私たちはそのような操作を避けるのが得意ではありませんたとえ私たちがそれを知っていても。 何十年にもわたって広告が私たちを操作していることがわかっていて、私たちはおそらく必要のない車、コンピュータ、その他の消費者製品を購入しているようです。

会話しかし、あなたの最善の防衛策は、これがあなたの心が働く方法であることに気づくことです。 これを知ることで、あなたは本当に新しい携帯電話のためにそれほど多くの料金を支払う必要があるかどうか疑問に思うことができます。 使用する ダニエル・カネマンの用語あなたの合理的な側があなたの素早く簡単なルールベースの側にブレーキをかける準備が整うように、あなたの心の仕方を認識しておく必要があります。

著者について

ブレンダン・マルキー・タウラー(Brendan Markey-Towler)オーストラリア・ビジネス・アンド・エコノミクス・スクール・オブ・エコノミクス研究所産業研究員 クイーンズランド大学

この記事は、最初に公開された 会話。 読む 原著.

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