健康的な食事はかなりの価格で来なければなりませんか?

あなたが好きな食料品店の通路にいて、市場に出回っている最新かつ最高の何百もの製品が投げ込まれているとしましょう。 あなたのお気に入りのパスタの箱を棚から掴んだ後、あなたは通常買うスパゲティソースの新しいオーガニックバージョンに気付きます。 驚くべきことに、あなたは価格が ほぼ50パーセントのプレミアムで あなたのいつものソースにかかる費用と比較して。

ここでもう一度やってみましょう。あなたは財布を空にして、 "健康的な"ものを買わなければなりません。

これが、あなたの食生活と価格の関係をどう考えているかを説明すれば、あなただけではありません。 この信念は普及しているので、食べる方法に関するヒント 予算上の健康 ほとんどの消費者がこれが本当に困難な課題だと思っていることを意味しています。 Whole Foodsのニックネームを聞いたことのない人は、全給与、または "信じられないほど安い価格で見た 不健康なファーストフード?

健康と食品価格の関係を測定することは、実際には 難しい 1カロリーあたりの価格から平均部分当たりの価格まで、様々な方法で評価することができるため、

どのように普及しているという見方が「健康的=高価」であり、消費者はこのように考えるのですか?


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一連の研究 最近では ジャーナルオブコンシューマーリサーチ消費者は健康食品が実際に高価であると信じている傾向があることがわかりました。 これは実際には いくつかの製品カテゴリ証拠にかかわらず、多くの消費者がこの関係をすべてのカテゴリにわたって保持していると考える傾向があることを発見しました。

消費者と嘘理論

消費者は、健康な食品がより高価であるという嘘説か直感を持っているように見えます。

ディスカッション 食べ物の砂漠 - 低所得地帯 手頃な価格の栄養価の高い食品への限定されたアクセス また、健康的な食品は、実際には不健康なものよりも高価であることを示唆している。

市場とメディアは、米国の消費者の大半に、特殊な健康属性を持つ食品がプレミアム価格を要求するように教えているようだ。 これはいくつかの場合に当てはまりますが(例えば、USDAは多くの人 有機食品)、他の場合には価格と健康状態との間に一般的な正の関係 存在しない可能性があります.

A レイ理論心理学では、世界がどのように働いているかについての非暴力者の信念の言葉です。 私たちは、 セルフコントロール 〜へ インテリジェンス 働く そして、これらの横たわった理論は、私たちの行動に影響を与えます。

消費者はまた、食糧に関する俗説を持っている。例えば、 不健康な食べ物はより美味しいこれが客観的に真実であるかどうかにかかわらず、

私たちの研究では、消費者が食べ物について持っている新たなレイ理論、すなわち、健康食品がより高価であるということを文書化する。 言い換えれば、他の研究とは異なり、 健康と価格の真の関係私たちは、この信念が(客観的に真実であるかどうかにかかわらず)どのようにして私たちの食べ物の選択に影響を与えるかを理解することに興味がありました。 5つの研究の間で、我々は、価格と健康との間に関係がない食品カテゴリーにおいてさえも、健康的で高価な直観は、消費者がどのように食物を決定するかに影響することを示した。

食べ物の価格が健康とどのように等しいか

消費者の心に何が起こっているのかをより深く理解するために、私たちは知りたいと思っていました。 あるいは、健康に関する手がかりは、消費者に価格が高いと信じさせるでしょうか?

私たちの研究では、直感は両方向で動作するように見えました。 つまり、最初の調査では、消費者に価格情報のみが提示されたときに、朝食バーの健康感の認識は、より高い価格=より健康的、より低い価格=より健康的でないということを示しました。 同様に、「A-」の栄養グレードが与えられた場合、様々なウェブサイトによって提供される要約分析の一種 CalorieCount.com朝食バーは、同じバーが「C」として格付けされたときよりも高価であると評価された。

別の研究では、消費者は2つの同様のチキンラップのより健康的なものを選ぶように求められた。 "ローストチキンラップ"が$ 8.95の "チキンバルサミコムラップ"に対してUS $ 6.95の価格になったとき、人々はバルサミコにローストした。 しかし、価格が反転したときにも、選択肢があった。 つまり、人々はもっと健康的だと信じていたので、より高価な選択肢を積極的に選択していました。

もう一つの調査では、健康的で高価な直観に反する食品、つまり製品カテゴリーの平均価格よりも安価で提供されていると主張している製品が、消費者が購入する前により多くの裏付け証拠を求めるようになったジェネリックヘルスクレーム 具体的には、$ 0.99タンパク質バー(タンパク質バーの平均価格がバーあたり$ 2であると言われた後)を提示した研究参加者は、平均して3回以上のオンラインレビューを見てから、タンパク質バーが$ 4の値札を持っていたときに2つのレビューと比較した。

明示された健康強調表示のために価格があまりにも良いと思われるときは、より説得力がありました。

健康的なものは何ですか?

しかし、健康的で高価な直観への信念の影響は、単なる価格と健康に関する一般的な推論だけではありません。

別の研究では、消費者は食品中の不慣れな特定成分の重要性を評価する際にこの直感を使用していることがわかりました。 我々は参加者に、DHA(ドコサヘキサエン酸)の含有の重要性を評価するように頼んだ。 黄斑変性、視力喪失につながる年齢関連の眼疾患 - トレイルミックスで。 DHAトレイルミックスがプレミアム価格で販売された場合、参加者は DHAは 基礎となる健康状態 平均的な価格で販売されたとき、参加者は、食事にDHAが含まれているか、黄斑変性を予防することが重要であると説得されたわけではありませんでした。

興味深いことに、これらの推論を引き起こしたのはDHAの不慣れでした。 ビタミンAが同じ健康強調表示と関連していた場合、相対価格プレミアムは、ビタミンAが成分としてどれほど重要であるかの認識を変えなかった。 この研究は、人々がよく知られていない健康強調表示を評価する際に、彼らの俗説に頼っている可能性が高いことを示唆しています。食品メーカーがしばしば新製品 最新の健康成分を含むと主張する.

あなたの腸を無視する

一緒に、私たちの研究は、消費者がより健康的な食品と高価格を結びつける傾向が広がっていることを明らかにする。

健康的な食事を調理して提供しようとしているときに無制限の予算で運営されている場合、おそらくこれは問題ではありません。 しかし、食糧予算を管理し、家族の食事の健全性をよく感じている人は、栄養分をあまりにも多く払うかもしれません。 これは、価格設定と 栄養情報.

消費者のための持ち帰りとは何ですか? 価格と品質は完全に相関しているわけではありませんが、 価格を使って品質を判断する 私たちは他の情報を持っていません。

あなたが本当に懸命に懸念している場合は、あなたの腸の感情に頼るよりも、高い価格と組み合わせて、健康の主張を参照してください次回停止し、過剰支払いせずに健康食品を選択しています。 直感の影響を克服する簡単な解決策は、購入する前にもっと多くの情報を探すことです。

店内で買い物をしている間でも、消費者が簡単にできるようにする詳細情報を入手することで、健康に関する主張について、より慎重かつ体系的な考え方に頼ることができます。財布。

会話

著者について

Kelly L. Haws、マーケティング担当副教授、 バンダービルト大学; Kevin L. Sample、Ph.D. マーケティングの候補者、 ジョージア大学、Rebecca Walker Reczek(マーケティング担当副学部教授) オハイオ州立大学

この記事は、最初に公開された 会話。 読む 原著.

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